蚂蚁营销视点――终端的运营

    终端的竞争日益激烈。越来越多的企业开始注意到终端对品牌树立及产品销售的重要性。将大量的资金投入到终端的建设中来。然而，在终端建设如火如荼的时候，销售市场上出现了“有促销有销量，没促销没销量”的局面。越来越多终端费用的投入，使得终端吞噬资金的能力越来越强，如此高的终端运营成本，我们该何去何从？ 
 
    终端？倚天剑还是屠龙刀？
 
    一、 花钱买终端不等于建设终端 
 
    许多企业在终端建设上通常产生了误区，认为“花钱买终端”和“建设终端”是同一概念，其实不然。其终端策略是一种在市场结构下的战术运用，这种战术在目前可以作为弱势企业与强势企业对话的工具，但不是万能的。 
 
    企业做的应该是建设终端而不是花钱买终端。前期的终端建设是需要资金投入的，以购买堆头、端架、特殊陈列位置，在增加销售的同时进行企业形象展示、品牌提示、协助促销等责任。 
 
    在终端建设过程中，特殊陈列位置承担着提示消费者产生品牌记忆、品牌联想的使命。它们一般用于促使消费者产生第一次尝试性购买行为，或用于消费者即将游离品牌时，再次吸引消费者重新购买我们的品牌。而消费者在终端消费者的过程中大量的购买行为产生于常规货架，在此种情况下，我们认为应该充分发挥常规货架的作用，使终端建设的重心体现在常规货架上。与常规货架要销量，与常规货架要终端生动化。分别充分发挥特殊陈列及常规陈列在终端销售过程中的作用。在终端生动化陈列的发展过程中，应该遵循： 
     
    特殊陈列创造声势——促使消费者初次购买行为的产生或保证消费者不游离品牌 
 
    常规货架扩充阵地——促进销量不断提升 
     
    特殊陈列——规模大、时间短、个性强 
 
    常规货架——品种全、展示稳、争抢快 
 
    二、 促销的有效性就是大量提升产品销售 
 
    由于促销占终端资金投入相当大的比例。以终端为核心，销售压倒一切，强大的终端力量使产品在短期内销量放大。如果企业对消费者的需求关注不够，不能保证促销的生动化，调动消费者日益更新的兴趣，必然造成促销的无效性。“有促销有销量，没促销没销量”是目前许多企业在终端销售上面临的严峻问题。有效促销应注意：
 
    促销品应达到生动化 
 
    促销应关注消费者需求 
 
    促销过程中，要有效的节约促销成本 
 
    促销要以利润为考核标准 
 
    三、 加强品牌提升，是加大品牌力对终端竞争力的支持 
 
    品牌塑造是分阶段的，在企业前期的销售中由于和行业龙头企业存在“时间”和“基础”上的差距，品牌塑造上倾向于用物质利益的给予使消费者对企业品牌建立好感度；随着企业的快速发展和实力的提高下一步在品牌塑造上必须要依靠物质与情感利益的共同给予使消费者对企业品牌建立情感依赖。 
 
    促销已经不单纯只是物质利益的诱导，更需要将物质利益和情感相结合，让消费者获得更高的品牌归属感,逐渐变促销对消费者的吸引为品牌的吸引，这也将使企业尽量减少促销费用的投入，事实上，品牌的提升，就是终端竞争力的提升。 
 
    四、设置完善的终端建设管理方法 
 
    1、设置完善的终端建设管理条例； 
 
    2、建立系统的终端建设考核标准； 
 
    3、建立有效的终端建设监察制度；　 
 
    4、树立正确的终端建设目标意识； 
 
    终端的运营已经成为现在市场竞争的重中之重。谁的终端运营好，谁的投入费用产出比高，谁就能够在终端竞争中占有良好优势。
 

中国品牌总网

1