洋空调价格集体“跳水”中国空调业城池难保

　　阎先生是南昌的一名空调经销商。今年3月份，阎先生了解到，松下、LG、大金等国内市场的外资品牌开始集体价格大跳水，平均降幅达16％。不久，阎先生就从一些卖场朋友那里获悉，经过大幅度降价之后，外资空调在不少卖场的销量首次超过了国产空调，某些品牌销量增幅甚至高达210％。而此时，空调市场正值淡季，国产空调的最高增幅还不到60％。

　　一个星期之后，苏宁公布了空调一周快报，单从市场增幅一项看，外资空调降价效果显著，霸占了前三名的位置。在市场增幅前十名中，外资空调占据了七席，排名第一的松下空调增幅达到了210％。

　　“价格战”对中国空调业来说并不陌生。若干年前，当洋品牌在中国市场呼风唤雨风光不可一世的时候，正是国产空调高举“价格利器”，发动声势浩大的反攻战，将洋空调驱逐出了一线阵营；如今，凭借“价格战”再起，是否意味着洋品牌“师我长技以制我”，完成对中国空调市场“攻城略地”的最后一击？

　　洋品牌降价是场“秀”

　　空调降价的始作俑者是奥克斯。早在2000年，国产空调界的后起之秀奥克斯发动了一场“价格风暴”，首次以企业的名义公布了“中国空调成本白皮书”，将空调业暴利真相公之于众，引起业界轩然大波。此后，奥克斯信守承诺，旗下空调全线下降，最高降幅达35％，一举颠覆业界的盈利格局，其最终的结果是为消费者带来实实在在的实惠。
　　
　　这次洋品牌发动的这场“价格战”，尽管声势浩大，但很容易发现其中“秀”的成分大大高于给消费者让利的成分。众所周知，当今的空调业已经走入严重同质化时代，空调的技术、材质、款式甚至服务都日益同质化，空调企业之间竞争的重点，已经转入规模、综合实力等的竞争。因此，国产空调五年前就已实现了价格的调整，把空调由一个奢侈消费品变成为一个日常生活消费品，空调产业也完成了一次从高端化向大众化的成功转型。

　　而直至今日，洋品牌一直固守高端品牌地位，仍然拿品牌、技术、概念等“忽悠”中国的消费者，产品价格也大大高于国产品牌。正因为如此，洋品牌在中国市场越来越失去优势，市场份额逐日萎缩。

　　随着近年来中国空调市场越来越热闹，国产空调品牌之间的竞争越来越激烈，作为退居二线的“替补队员”，洋品牌也感受到了被孤立的压力，再加上市场的变化和信息透明化，主动降价“秀”成了洋品牌不得不采取的行动。

　　价格战可能无功而返

　　然而，一时的成功并不能带来永久的成功，洋品牌“本土化差、成本高居不下”等劣势以及产品、服务、营销网络等方面的缺陷，使洋品牌的这场“秀”，并不能改变它在中国消费者心目中的尴尬地位。

　　奥克斯空调营销总经理郑宏伟认为：“洋空调价格战的本质是将其一贯虚高的价格拉回到正常水平上，暂时的市场份额上升只是一种‘回光返照’的假相。洋品牌着手导演的这一幕‘独角戏’，不能改变它们在中国市场越来越边缘化的地位，四大软肋导致它无法撼动国产空调市场领导者的地位。”

　　郑宏伟总结了洋品牌的“四大软肋”：其一，洋品牌网络有限，进入不了三四级市场。如今，曾经是空调主要战场的一二级城市，空调消费已日趋饱和，开辟新的战场成为赢得空调业竞争优势的当务之急。据了解，某些国产空调企业已经积极筹备开发农村市场，比如国内空调四强之一的奥克斯已经计划2007年建立1万个专卖店，全面奥克斯拓展销售网络。但洋品牌囿于自身网络建设的缺陷，无法触及或深入中国的二三级城市，失掉赢得未来竞争的先机。

　　其二，洋品牌售后服务跟不上，售后网点太少。空调业有一种说法：“三分质量、七分安装”，可见服务对空调行业的重要性。但洋品牌在国内的服务网点太少，售后服务无法满足用户的需求，这是再多的广告也无法弥补的缺陷。

　　其三，洋品牌本土化差，生产、销售没有能够“本土化”，导致成本居高不下。当今空调业的竞争，已经转变为规模、综合实力的竞争，最终将体现为成本控制能力的竞争。然而，洋品牌虽然部分采取了OEM代工等方式，但终究无法做到决策、营销、采购、产业链等完全的“本土化”，无力在成本控制上与国产空调决一高低。

　　其四，洋品牌营销手段单一，其统一的营销方式不能满足中国差异化的市场需求。中国地域差别大，每个地区每个市场都可能存在着不同的消费模式、消费习惯，必然要求企业在销售的时候，采取多种多样的营销方式，因地制宜，对准消费者的口味看锅下料。但洋品牌固守高端品牌的信念，最终导致离消费者越来越远。

　　曾经是国产空调对抗洋品牌的一杆“旗帜”，如今名列国内空调业四强的奥克斯，对洋品牌的一举一动，从来不缺乏洞察的眼光。面对3月洋品牌集体降价行动，以奥克斯为代表的国产空调很快做出反应。

　　在著名的红色根据地南昌，奥克斯日前发动了一场“红色革命”。在当天的新闻发布会上，奥克斯空调公司总经理姚吉庆表示，洋品牌空调发动价格战不可怕，它们只是在走国产空调曾经走过的老路，它们这种举动反而反映了它们在产品、技术、服务等方面的乏力和缺陷。奥克斯通过发动“红色革命”，再次升级国内空调业的产品、技术和服务，国产空调再次把洋空调甩在了后面。

　　业内专家表示，在中国，与手机、饮料、生物工业等行业或领域截然不同的是，国产空调通过自身的努力，不仅反败为胜，成功地战胜了洋品牌，并且在与洋品牌的竞争中优势越来越大。如今，我国还有很多行业，国产品牌都处于洋品牌的压制之下，鉴于此，国产空调的策略和方法，应该值得其它行业学习借鉴。

中国品牌总网

1