品牌定位的五大板块(二)——产品板块

    产品板块，主要可划分为类别定位、功效定位、价格定位三个方面。

　　产品类别——实现品牌盈利

　　产品类别定位的目的在于该产品在消费者心目中的价值地位。品牌实现盈利需要仰仗具体的产品，市场对产品的需求决定了产品的类别，应将某类产品固有的独特优点和竞争优势等，连同目标市场的需求特征和消费欲望等结合在一起考虑，以分析本身及竞争者所销售的产品作为定位的起点，对产品目标市场正面及负面的差异性进行研究，把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。虽然新的服装产品类别开发不如手机之类的产品那么容易，但是用"自是对现有产品类别有选择地组合也行，依靠其它手段来弥补类别开发的不足。产品类别还体现在品牌的档次，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受。品牌档次传达了产品品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予鲜明的象征意义。

　　产品功效——获得消费者认可

　　除了品牌的象征意义，大部分消费者购买产品的目的主要还是为了获得产品的实用价值，希望产品具备所期望的功效，因此，品牌定位的常见形式之一是强调产品的功效。很多产品具有多重功效，包括基本功效和附加功效，如羽绒服的基本功效是保暖，也可以增加除菌、香体、治疗等功效，究竟向顾客传递单一功效概念还是多重功效概念，应该视市场诉求而定。由于消费者不是服装专家，了解的信息有限，往往只能对诉求最为强烈的功效产生比较深刻的印象，通常，一类产品只有一种功效的单一诉求反而更能突出品牌的个性。

　　产品价格——影响品牌销售目标

　　价格始终是市场的晴雨计，产品越是往低端走，其价格越是敏感。每个品牌的产品定价策略与企业希望的利润率有关，是一项将质量和价格结合起来构筑品牌识别的非常有技巧的工作。它必须预计产品销售中可能发生的一切情况，品牌的销售目标能否实现，与产品的定价策略很有关系。价格定位连带到产品品质，价格与品质往往是一对并不可逆的矛盾体，品质高的产品卖不了低价，高价格的却未必是高品质。后者正是品牌定位器重之处，因为谁都想低品质卖出高价钱。品质定位就是以产品优良而独特的品质作为诉求内容，面向注重产品品质的消费者。比如，有些服装品牌在市场推广时反复强调其衣裤采用了多少道流水工艺。 

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