配方奶粉“四小龙”市场营销状况

  
　　——贝因美、雅士利、圣元、南山营销状况剖析

 
　　近几年，我国配方奶粉行业发展迅速，科技壁垒高、利润空间大的配方粉市场成为国内外众多乳品企业争夺的重点。在本土品牌阵营，除了老牌劲旅三鹿、伊利等表现不俗外，配方粉行业还涌现出了不少飞速成长的二线品牌，其中，贝因美、雅士利、圣元、南山等表现最为突出，被称为配方粉领域的“四小龙”。它们在市场培育、产品技术、销售手段、售后服务等取得了显著的成绩，并且向配方奶粉第一梯队发动了冲击。

　　近期，我们对贝因美、雅士利等品牌的市场状况和营销手法进行了深入调查，并征求了行业专家对四个配方奶粉品牌在产品、渠道、企业形象方面的意见。

　　现状篇：四小龙市场各有千秋

　　产品较为类似

　　国内奶粉的高端市场基本上被外资品牌占据了大部分的江山，国产奶粉大多处于中端或中低端。在产品定位上，雅士利、南山、圣元的主流配方粉产品都集中在中端市场，他们的主流产品都分为两个档次，雅士利和南山类似，均采取普通装和金装的形式划分，圣元则通过优强和优聪两个副品牌区分。贝因美是较知名国产奶粉的一个例外，产品创立伊始便定位于中高端，且一直都致力于中高端市场的开发。

　　从整体上来看，近一两年这几家企业的增长主要是集中在利润空间大、市场前景好的婴幼儿配方奶粉方面。贝因美集团定位于做中国最优秀的母婴产业运营商，企业靠米粉起家，经营范围涵盖了婴幼儿食品、用品、育婴咨询、母婴保健等多个领域，配方粉生产沿袭了原来的市场定位，集中进行婴幼儿奶粉生产。雅士利是奶粉行业的老品牌，其主攻方向就是婴幼儿配方奶粉。圣元可谓后起之秀，企业在近两年才将生产重点调整到了婴幼儿配方粉生产上。与其他几个企业相比，南山奶婴幼儿奶粉在企业的生产份额中所占的比重较小，企业依然没有放弃对其他配方奶粉的市场。

　　在婴幼儿配方奶粉的成分方面，各个品牌相差不多，基本上都是添加了DHA、ARA等元素，主流产品的价格也基本上集中在900克罐装135-185元，400克袋装35-40元之间，其中，贝因美价格稍高。

　　四小龙销售区域各有侧重

　　在市场经济中，除了垄断外，消费者购买了某种产品从很大程度上就代表了其对品牌的认可。因此，产品的营业额代表了顾客对产品的拥护和支持，也代表了市场份额。虽然官方的数字目前还没有正式公布，根据企业近两年的增长态势和2006年的实际情况，上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司预测，在销售额方面，这四个品牌的差距不是很大，2006年雅士利和圣元的销售收入都在10亿元以上，贝因美在8亿元左右，南山略微低一些。

　　四个品牌在主销区域方面都各有侧重，其市场核心区域基本上都是由早期总部所在的区域市场慢慢扩展而来的。贝因美的市场区域集中在以江、浙、沪为核心的活动市场，雅士利主要侧重于华南及中部市场，圣元侧重北方和东北地区市场，南山一直在湖南、湖北及广东深耕细作。当然，像北京、上海等一二线城市也是企业的必争之地。但是若论起全国覆盖，企业在这方面还都有很多工作要做，相对而言，雅士利的覆盖范围比较大，除了西区、陕、甘、宁等地，其他市场做的都有一定起色，这与企业的影响力是密切相关的。而南山的市场几乎已经到达了中国内地的每一个省市，但真正能与大品牌抗衡的只有湖南的大本营。再加上由于产品形式过于单一，要想抹去“地域性品牌”的烙印恐怕还需继续努力。

　　都在进行渠道下沉

　　在经销商队伍的组建方面，四个品牌的运作模式差异不大。在核心市场都十分注重渠道下沉和对市场的深耕细作，渠道层级也较短，基本都是采取“厂家——一级经销商——终端”的模式，并通过“区域市场经理＋地属业务员”的形式辅助经销商进行市场运作。四个品牌给经销商的利润空间也相差不多，在十几个点到二十个点之间。

　　雅士利在业务人员激励及培训方面所花功夫相对较多，良好的培训环境、竞争机制和末位末位淘汰制，使雅士利销售人员的执行力及对经销商市场运作的专业指导能力要较其他品牌强一些。同时，在各种市场费用支持方面，雅士利也较其他品牌更有吸引力。

　　另外，圣元与贝因美对市场的支持也不错，加上相对成熟的销售网络，造就了自己的市场快速反应部队。

　　品牌传播对广告的依赖较大

　　四个品牌中，雅士利的广告攻势要最为猛烈。有专家分析指出，雅士利的广告一方面是给消费者看的，另外还有一个层面给经销商看的，做形象塑造，用以增加经销商的信心。不过，专家们同时指出，品牌传播力是一个综合指数，它还涵盖了终端运作等相关环节，产品如果过于侧重广告，也无法实现对消费者的心智占领，一旦广告停止或播放频率降低，产品很快就会出现下滑的局面。目前，蒙牛等大企业已经开始冲击婴幼儿配方奶粉市场，这些以营销见长的企业一旦发力，将给雅士利等品牌代理压力。所以，雅士利、贝因美、圣元、南山等品牌都应该建设起全方位的品牌推广传播模式。
 

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