关注基金公司品牌，认品牌买基金有多远？

    编者按：总体来看，中国基金公司的品牌建设之路还在萌芽阶段，从客观角度来看，建立基金与投资者真正的双向公平互选平台是品牌建设的基础，而从主观角度来看，基金公司放弃快速粗放型规模扩张而改为细致的市场耕耘，则是真正品牌建设的条件。我们关注基金公司的品牌，更关注基金公司品牌建设的每一个进步。

　　投资者是否会为了一家基金公司的品牌就购买他旗下的基金？事实上，多数基金自身连品牌的概念都不是很清晰，对于那些只能看懂基金净值的投资者，品牌更是遥不可及的东西。

　　在基金业竞争日趋激烈的今天，很多基金公司宣称将竞争的主战场移向品牌建设，媒体也不断进行基金公司在投资者心目中的品牌评比，但讨论的核心还是如何带来回报、如何改进服务、如何维护投资者权益等。对很多基金管理公司而言，要处理好品牌这个管理学中的“王冠”，确实是个比股票估值更有挑战性。

　　创建新型持久的关系目前普遍将基金的业绩、基金公司管理资产的规模和知名度作为衡量基金品牌的标准，但事实上这些都不是基金公司的品牌，只是品牌的因素和表现，而品牌的内涵远比这些复杂。

　　商业机构需要建立的品牌是一种与客户保持长久合作并有利可图的关系。投资者要求收益、基金公司要求管理费，在不能保证投资者总能获得超额收益的条件下，就不会有哪家基金公司会建立这种与客户保持长久合作并有利可图的关系。也就是说，中国的基金业远没有达到品牌时代。更确切地说，中国的基金业目前连进行品牌竞争的基本条件都没有，因为中国基金业还没有一个基金公司可以和投资者公平的相互选择的规范的市场。

　　对于中国目前的基金投资者来说，购买哪只基金的意愿和能够购买到哪只基金是两个不同的概念。几天前听到一个投资者抱怨：自己以前买了某公司的基金，净值从一元一直跌倒8角，两年之后才回到一元，于是他立刻将基金赎回。可见该基金公司在这位投资者心中并没有什么“品牌”，但在随后的交流中，我惊讶地发现他现在手中竟然还持有那家基金公司的其他基金，而且现在持有的基金业绩还不如已经赎回的那只。当我对这位投资者的品牌观感到奇怪时，他随后的解释帮我找到了答案：“我常去的那家银行总给我推荐这家基金公司的产品，我又不知道其他基金怎样，所以只能买这只。”

　　我想这位投资者大概终其一生也不会想到这是因为基金公司和银行有合作关系，只要他还是这家银行的客户，就难逃此种命运。而这就是目前基金品牌营销的核心问题所在，即基金公司借助银行的品牌赢得客户，基金公司建立自主品牌不如给银行做“贴牌”，品牌建设不如渠道建设重要。如果再联想到很多基金业内人士投奔银行系基金公司，还有些基金公司乐于被金融控股集团收购，就不难看出中国的基金业目前的品牌地位了。

　　但是，绝大多数基金公司还是会依靠自身的努力来塑造品牌，通过致力于建设一个公平的市场（比如通过投资者教育和信息的大范围发布等形式），并在建设这个市场的过程中确立一种与投资者保持长久合作并对于双方都有利可图的关系。

　　谈到品牌，媒体的作用是十分重要的，所有的品牌都需要通过媒体才能建立起来。如果媒体能够帮助基金公司确立与投资者的这种关系，那么媒体和基金公司之间就建立了一种保持长久合作并对于双方都有利可图的关系，于是媒体的品牌也就确立了。因此，基金公司品牌的建立并不是单向的，而是网络化的共享。

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