知己知彼－吃透你的客户

　　需求度

　　在第一阶段，顾客产生需求，有消费的欲求。这种欲求可能是非常明显的，比方说人们口渴了想喝水，饿了想吃饭，逛累了想坐下休息，这些都不用费脑筋想的需求，通常我们把它叫做显性需求。这样的需求直接而又简单，往往是顾客自己提出来的。“给我来一杯水”、“我想来份中餐”等等。

　　有时候，顾客的需求是模糊的，难以描述，我们通常把它叫做潜在需求。

　　顾客不清楚自己到底需要什么。明明是饿了，但就是不知道要吃什么；很想喝点东西，但拿不定主意要哪种饮料；很想去娱乐一下，但究竟是去唱KTV呢，还是玩电子游戏，还是看电影，或者参加另外一些活动？左右为难。有时甚至连选项都没有，就只是有抽象的念头，究竟要什么，想半天说不出来。或者根本不清楚解决问题的方案是什么。比方说，人们运动后会觉得渴觉得疲惫，有的企业会想到这类消费者需要水。有的企业会更深入研究，提供解决方案，推出能量型饮料，补充运动过程中失去的盐和碳酸物之类的物质。这就比运动后提供水更有效了，市场不是没需求，而是没被深挖出来。

　　顾客没想到的，或者是想到了不知道怎么达到的，我们要通过一些方式，挖掘出顾客潜在的需求，为顾客解决问题。

　　哪些方式可以达到这个目的？我们可以采取这些方式：访谈、调查、观察、利用公共信息等等。

　　访谈、调查是企业用惯的方式，企业对它们的操作方法大多非常了解。要提醒的是，这两种方式的运用，要尽量简单，容易操作。重点是问题的设计，要符合顾客的心理。最好请专业的咨询公司来设计。问题设计不合理，不仅无法收集到有效的资料，而且浪费企业的资源，甚至使企业做出不适当的决策。

　　这就好比做衣服，要做出一身合适的衣服，最关键就是找个专业的师傅量身。尺寸不对，再好的面料，再巧的做工，也是白费了。

　　有时候顾客不擅长表达需求，最好用其他方式，比方说观察，看顾客的反应。

　　至于公共信息，可以是媒体的资讯，这类信息非常丰富，可以透视出顾客的需求。比方说媒体在一个时段常常报道牛奶中毒事件，那很容易想到顾客有食品安全的需求。

　　公共信息也可以是个人发布的信息，比方说张贴在公共场所的广告。有的企业看到张贴出来的租房广告非常多，就办起租赁房屋的网站，满足了很多人的需求。

　　很多渠道可以了解顾客的真实需求，有时也可以双管齐下，多渠道获取信息，使信息更加全面。

　　认知度

　　顾客有了需求，就会寻求服务供应商。这时候他会有一个认知度，“整条街都是餐馆，看得眼花缭乱，是这家好呢？还是去那家好些？哪家餐馆的菜比较好吃价格比较合理？”

　　顾客对产品会有一个认知过程，这种认知可能是自己所见，比方说看企业的经营环境，包括营业场所、网站、专刊等等。看产品的功能、性质、包装，都可以了解到产品或企业。顾客的认知也可能是从亲戚朋友那里获得，还可能是受外在因素的影响，比方说其他消费者的评价，这种评价出自第三方，可信度比较高，一般容易被顾客所采纳。

　　另外顾客的认知途径是企业的广告宣传。

　　广告宣传起了非常重要的指引作用，增加了产品的认知度。在众多同类企业中，消费者首先选的，往往是脑子里有印象的企业或产品。

　　广告宣传可以施加印象在消费者头脑中，在产品品种日益丰富的现代社会，这种印象的施加非常重要，消费者往往会带着试一试的态度去购买。我们要善于运用广告手段，使消费者感知到我们的存在。

　　为了强化印象，有些企业会夸大产品的功能，吹捧服务多么出色。顾客尝试一次，发现言过其实，可能就再也不会购买了。宣传册上的面包看起来非常诱人，可是一到现场，那面包根本不像宣传册上画的那样，有新鲜的虾仁，有鲜绿的。

　　再求证一下我们会发现，在一些企业的服务现场，服务非常恶劣，根本不是广告宣传的那样，这种欺骗通常会让顾客非常恼火。广告要真实可靠，顾客才会对企业产生信任，建立长期合作关系。

　　ITT公司质量客户事务前任主任缪瑞尔·阿达米（MurielG.Adamy）说过，如果不能做到和广告宣传中的一样，你就不会两次看到同一位顾客。

　　接受度

　　当我们的产品符合顾客的心理期望时，我们会获得顾客的认可。我们的被认知了，顾客心里会有评价：好或者是不好。印象不好的话，顾客往往不再光顾。

 
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