凤凰涅磐，“皇后”重现——上海老字号的品牌复兴

　　产品开发，一场营销的角力

　　以上海风格为主调的“皇后”毛巾，解决了感性价值消费，即让消费者找了消费的理由、身份、品位、个人价值趋向的载体表现方式。但还需要从整体产品线布局的角度解决新产品开发、组合、角色的问题。为消费注入物质力量。

　　我们将“皇后”的整体产品线“向上延伸”，用现有的“皇后”毛巾量大价低认知高的优势，抢占市场份额。同时，开发高端与中高端产品，标高品牌形象，支持企业利润率。我们定下了以“皇后”品牌为主，依托副品牌，开发新产品的产品线开发策略。

　　向上延伸，我们分别开发高端与中高端两个系列。首先是高端，副品牌一定要有高度，能够统领整个“皇后”品牌，在无数次头脑风暴之后，我们发现锦乐公司的创始时间是1933年，“为什么不把1933直接做成一个高端副品牌呢？”“这也是皇后品牌寻根上最直接的体现！”这个惊喜的发现之后，皇后·1933诞生了！其次是中高端，既然“皇后”的品牌定位是上海风格，那么我们直接将上海风格纳入到皇后产品系列里来，上海经典·1933呼之欲出，跃然纸上！“皇后”品牌，整体产品线的规划，也变得清晰明朗起来。为了进一步确保品牌营销策略在产品开发上的落地聚焦，我们深入到毛巾的制造工艺和原料领域，提出毛巾产品开发的“定位图谱”，从设计、工艺、原料、质感、功能、包装、图案等七个要素规范产品开发的使用原则。这就像DNA祖谱一样，使产品开发不会超越品牌营销的要求。

　　·皇后·1933系列产品，30元到100元一块。皇家风格设计，体现高端产品的高贵典雅；作为品牌形象的占位，在渠道和消费者心中建立皇后毛巾是高档毛巾的印象。沿袭着简约、高贵的设计方向，采用长绒棉或奶丝混合料，工艺以比较考究的断档、断边小提花、绣花等混合应用，手感、质感、皮肤感要蓬松、厚实、柔软、轻柔，功能上增加女性偏好的美容、营养肌肤概念，包装上礼盒、裸装、小标签三种形式为主，图案强化“皇后·1933”标志。体现礼品的高价值。

　　·上海经典·1933系列产品，10元到30元一块。上海经典1933礼盒采用老上海月份牌的设计，体现老上海风情的品牌风格；这个系列的产品是企业重要的产品系列，是未来利润和销量的主力品种，也是“皇后”品牌的承载。

　　·皇后现有系列产品，10元以下。依托现有的市场接受度与认知度，在高端的品牌带动下，主要做销量。

　　始于产品，成于运动

　　品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化思考并充分互动，这种一体化和互动性我们已经在产品开发上完美的结合在一起。“酒好也怕巷子深”。要把品牌植入消费者心智，要让崭新的“皇后”展现新时代的时尚魅力，发起一场持久的、有影响力的品牌运动，终将会把一个老字号品牌的复兴计划推向高潮！

　　·2006年8月，崭新的皇后毛巾企业画册、品牌手册、新设计标识，正式启动……

　　·2006年12月，广东广交会，皇后毛巾以上海石库门的经典形象出现在广州，火暴的现场，采访、留影的记者及观众纷至沓来……

　　·2006年10月，上海市政府指示“振兴上海老字号品牌”。以《新民晚报》为首的多家媒体，开始为期三个月的对上海老字号品牌的解读。光明牛奶、亚明灯泡、皇后毛巾，陆续粉墨登场……

　　·2007年2月7日，上海《新闻晨报》集中报道了题为“2006年上海市场畅销品牌公告”，皇后毛巾，金榜题名……

　　·2007年3月，江苏南京纺织博览会，皇后毛巾携皇后·1933、上海经典·1933等三大主力系列产品赴会，专门邀请模特量身订制的广告形象，再现金陵……

　　·2007年，新品发布会、全国客户联谊会、春秋两季毛巾流行趋势发布会、终端陈列新形象等等，也即将与广大消费者见面……

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，电话：021-62673450，Email:qzmarketing@chinamarketing.com.cn

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