质量危机处理不能“偷工减料”

　　质量危机往往就是一个企业的分水岭，之前的成功和辉煌与其后的失败和衰退，其实仅是几步之遥

　　质量，对于消费者来说，永远是最能吸引他们的话题，也永远是他们做出选择的最重要决定因素；对于企业来说，追求产品质量，也永远是他们持久不懈的目标，是赢取利润的重要一环。没有质量保障的产品，立足尚且不能，勿论生存。实际上，质量危机，避无可避，而应对质量方面的危机，必须有实实在在的多个步骤。用一个步骤或者采用一些看似聪明的小聪明“偷工减料”或者“转移注意力来应对消费者，是得不偿失的。

　　本田“婚礼门”的后遗症

　　事件背景：2005年1月10日，离洞房花烛夜的喜庆婚宴还有三个多小时，石桥镇新郎周先生迎亲的婚车车队中，一辆本田轿车突然发生车祸——当场一人死亡。

　　这辆本田车行至南庄兜收费站，由于前面六辆车是杭州本地车，有统缴卡，而这辆车和另一辆车没有卡，因此要缴费过关。等本田车通过收费站时，已与前车相距约有100多米。过了收费站几分钟后，车子还在加速往前赶，但意外发生了，司机突然发现前方约10米处有一条大黄狗自右向左横穿马路。据司机说，他马上紧急刹车，但已经来不及，车头撞上了那条黄狗，车内方向盘的气囊弹了出来，他的脸被蒙住，一点都看不到。之后，他便什么都不知道了……崭新的广州本田轿车当场解体，断为两截，两前轮承载的驾驶室翻到对面车道；两后轮承载的车体在原先车道上；车后座上新娘三名年轻的表亲，被甩出车外，重重摔在马路上……

　　接下来本次汽车产品危机的事情进程是：1月11日，广州本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。潘先生笑容可掬地回答道：“车辆的话，不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都有它的要求，不能这样简单这样评价。我们已经看过现场了，具体是什么原因引起的、是不是和我们有关，我们将对车辆进行确认。”

　　1月13日车主及死难者家属打算委托浙江省权威机构对事故车进行检测。广本雅阁车的车主要求与厂家一起对被撞车委托浙江省的权威机构进行全面的安全质量检测，但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题，因此双方没有达成共识。

　　1月14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请，要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。1月17日广州本田汽车有关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。1月19日，日本本田公司技术专家到杭州，并配合检测。

　　1月24日，广州本田服务双周开始，主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法，此举和断车事件无关。

　　一个多月的回避和沉默之后，2月28日广本举行第五十万辆轿车下线仪式。

　　案例分析：因为事关驾驶者与乘座者的性命,消费者对汽车产品安全性的关注要远远超过其他产品，那么本田是否缺乏”安全性”？本田是否采取了日本企业的供应材料“策略”（即一个流行的说法是一等材料供应南美，二等材料供应美国、欧洲，三等材料供应亚洲）这两个核心问题是中国消费者心中最大的疑问，而回避这疑问，等于没有对这一产品质量危机做正面回应。

　　从死难者的痛苦及其影响力角度，此时争取民心比争取市场更为重要。相比之下，厂家的表态却过于“单薄”，广州本田的声明是“事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。”

　　广州本田雅阁汽车是中国市场上颇为畅销的车型。在相当长的一段时间里，用户甚至需要加价并提前预定才能买到。对于一个产品来讲，无疑是一个成功的营销案例。但是本次事件成为广州本田在中国的品牌转折点，人们对这一汽车品牌的疑虑与阴影没有解开，至今也难以释怀。

　　经历如此之大的事件,在如今的网络时代，平面媒体没有达到公众宣泄情绪的,通过BBS，愤怒的情绪并不会消失，反而大量扩散，并反复被强化。在控制平面媒体的负面信息传播方面，广本的公关团队的确是长袖善舞，但却缺乏更为长远的考虑和更为有效的组合行动，

　　广州本田没有意识到本次危机实际上是一次长期的危机公关，需要至少4个阶段才能改善危机留下的“后遗症”。一两年后，无论怎样答谢汽车客户，无论如何费心举办各种各样的品牌活动，也难以挽回那“一刹那”的深远影响。

　　推论参考：质量危机四步走

　　我们会发现,成功产品质量危机处理同样是四个步骤：向消费者道歉——杜绝有害产品出厂——整改管理流程——新品上市答谢消费者。

　　四个阶段是为了取得消费者的理解、谅解，恢复信任的过程,逾越或者忽略它,甚至想走捷径,等同于忽悠消费者,结果是可想而知的。

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