女性白酒，需要“她营销”

　　■女性白酒，“她”的酒——不要仅仅停留在概念上的“炒作”

　　饮料分男女，这并非是一个很新鲜的“概念”。2004年，由北京汇源果汁集团开发的“她-他+”饮料亮相糖酒会，配合高广告投放，一时间饮料分男女饮用，成为一种时尚。但到了2005年，这种饮料似乎“寒冬”来临太早，不但在很多市场难寻其踪影，就连曾经大手笔的广告投放也没有了。这并非出乎于很多人的“意外”。笔者在“她-他+”饮料广告进入市场兴奋期时，曾与某媒体的记者就聊及过：“如果只在乎于品牌概念上的新、奇、独、特，而缺乏打动消费者心智和促进消费者忠诚的实质理由，比如说在具备品牌概念个性化的同时，如何建立产品个性化、营销个性化特征，显得特别重要，并且这是决定它能否从新鲜感走向忠诚度的关键所在”。

　　一个有个性的产品或者品牌，我们不否认它具备很多“市场先机”，比如说能够在短期内让消费者记住，并会产生相应的“好奇心”和“冲动尝试欲望”。在饮料市场，健力宝集团的“第五季”，是典型的以个性化品牌概念抢得市场认知先机的品牌。“第五季”与“她-他+”同样死得年轻，其问题出在“后续营销跟进不力”上。不管是有人认为，“第五季”出问题在于渠道营销出现错误；还是有人将“第五季”的夭折归结为健力宝集团前总裁张海，我以为，归结为一句话，那就是错误地把消费者，理解成是“感性跟随者”的品牌定义范围。而忽略了消费者在注重感性消费（比如说，顺势广告牵引，认识和接受新事物；受他人影响，接受新事物或者接受其他竟品；受新奇独特改变消费态度----等等）时，仍然有理性消费的存在。当产品进入实质消费，即消费者从媒介认知到感观体验后，最终征服消费者的是“品质”和“品位”。前者为产品核心质量的感官评介；后者为基于产品特点和品牌个性的溢价评定。“如果说广告、传播甚至出奇的概念，是吸引消费者注意力的前提条件的话，那产品质量则是留住消费者心智的唯一”。笔者以为，不管是跨国著名品牌，还是新鲜出炉的品牌，都是基于某一实质产品或者服务核心上的有形事物。既然如此，有形的产品或者服务，其核心价值，即产品或服务的内在质量，就显得十分重要。因此，概念化产品背后，必须注意“注意力传播”和“品质塑造”之间的有机协调发展。

　　2005年，当五粮液集团保健酒业有限公司一款命名为“花酒”的女性白酒上市后，顿时在白酒业掀起一阵“女性白酒热”，纷纷有酒厂不断跟进。笔者以为，不管是“花酒”也好，还是其他女性白酒也罢，需要借鉴的是“饮料分男女”的“营销经验”。

　　我以为，“女性白酒”市场前景仍然明朗。随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。这自然不可能逃离中国五千年传统礼仪文化的“包围”——以酒交友、举杯相约。满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本所在。

　　基于“女性饮酒”氛围和场合的独特环境，笔者以为，“女性酒”不要是仅仅停留在“概念”上的炒作产品，而应该开发出适应“她时代”对酒类饮品需求的个性化产品和品牌。“女性饮酒”较“男性饮酒”而言，存在独特的消费氛围和场合。一般来说，“女性饮酒”大多在商务、社交等应酬等饮酒场合。她们特别注重“健康”和“忌讳”喝醉。因此，在开发“女性酒”时，应该充分考虑这两个特征。“低度、低酒精度、健康”，是“女性酒”发展的主要趋势和产品主要特征。

　　在愈来愈多的夜场、商务宴请上，为什么愈来愈多的女性钟情于葡萄酒、洋酒？笔者以为，葡萄酒的低酒精度和标榜的养颜、美肤、舒筋活血等“健康特征”，是女性钟情于葡萄酒的根本所在。而“女性白酒”，注定是满足于女性消费者的独特产品。既然是有别于大众白酒产品，应该在产品个性化特征上做足功夫，找个理由打动女性消费者：或养颜，或美体，或舒筋活血，或健康------！于是，“女性白酒”应该具备以下产品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有个性化诉求；第三，对女性消费群有个性化的视觉吸引力。 

　　■“白酒当化妆品卖”——女性白酒，个性化营销攻略

　　俗话说：“爱美之心，人皆有之”。再言者，“女性更爱美”。走进分部在全国各地繁华都市的A/K商场、连锁超市，以及品牌专卖店，没有人会躲闪开各大装饰考究，魅力、诱惑力极强，占据主要黄金位置的“化妆品专柜”或者“XXX品牌专卖店”。川流不息的“爱美簇”，总是忙碌穿梭于其间。有机构调查数据显示，女性在服装、饰品、化妆品的支出，占个人每月总支出的第一位。也就是说，在“美”上，女人最懂得消费和最舍得消费。

　　以什么样的思维“卖女性白酒”？于是，笔者提出“把白酒当化妆品卖”的营销思维。这并非是告诉女性白酒品牌，单纯地把白酒摆进卖化妆品的渠道中去，而是要借鉴“化妆品”在“营销她时代”上的思维和方法，即“围绕美，卖美”。

　　第一，区隔或死亡，是确保“女性白酒”品牌，以个性化走出白酒消费阴影和品牌包围的“核心战略思维”。

　　要让女性消费者在接受某一款“女性白酒”的同时，还要让她们首先就接受某一个“女性白酒品牌”。这是“抢先者”进入“处女地市场”的重要战略思维，即在塑造产品的同时，要塑造品牌。如何通过独特产品市场，建立起品牌呢？

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