终端变革下的白酒营销

　　促销怎么做？

　　做白酒不做促销简直是不可想像的事，现在哪个行业不做促销呢？促销也是为了满足消费者的需要，脱离这种主题的促销当然是没有效果的促销了。

　　白酒促销最根本的就是消费者促销，要持续、恒久，指望一波促销就撬开市场已经是好多年前的事情了。消费者需要培育、培育需要过程、过程又需要金钱来维持，白酒促销就是检验企业财力的试金石。烧水不烧开这水终究不能叫沸水，做消费者的促销也是这样，要促到消费者产生依赖为止。

　　对不同渠道的促销都是建立在消费者促销有效的基础之上，单纯的渠道促销只能呈一时之勇，销量的整体爆发快感是体会不到的。

　　促销还有一个最重要的环节就是对促销的执行，执行到位的促销才算是一次完整的促销活动，我们很多促销活动见不到成效坏就坏在促销执行上。因此为了让执行到位，我们有时宁可减少一两波促销活动也要把现有的促销活动执行好了再开展。　　

　　多做品牌面的工作

　　农民卖苹果、柑子都知道要树品牌了，我们这些卖酒的还不知道树立品牌的重要性这市场又怎么去做？2007年是品牌制胜年。名酒复苏喊了几年，我想2007年该是那些名酒扎扎实实收获果实的年头了。消费者的热捧、名酒自身的营销觉醒，消费能力的上移等无不显示品牌在白酒营销中的重要性。

　　品牌又是怎么打造出来的？这个问题恐怕写一本书也不见得能够完全解答清楚。我这里说三点：一是做品牌的“决心”。一开始就把产品当品牌做的白酒其最终结局要远远好过那些一开始就把产品当产品做的白酒，你树立了这个“决心”，你做任何决策和营销工作时才会自觉不自觉地把自己所做的事情与品牌看齐，这就直接决定了你看问题和事物的高度；二是对品牌的“规划”。品牌不是瞎猫逮老鼠逮得住的，品牌是需要规划的，规划还要符合可行性。金六福的品牌打造就很有规划性，不是那种左右摇摆的品牌，品牌定位、品牌运做、品牌需要表述的东西让人一眼就能够明白这是精心打造出来的，能够得到消费者的最终认可。规划做好了才能够明白感觉到品牌的升值；三是明晰品牌的“定位”。很多品牌的定位总在不断摇摆，今天给消费者展示的是伟人酒，明天又变成了冠军酒，后天又成了祝福酒、喜庆酒，整个一头雾水。这也怪不得，每年合作的策划公司不同，而策划公司又是最自我的群体，总觉得自己的创意是最棒的，别人的一概否定。但消费者能够记住的东西太有限了，他没有单独去记住你一个品牌不同定位的义务和耐心；

　　上述三点只是笔者认为品牌塑造过程中比较重要的三点而已，别无他意。品牌面的工作做好了，渠道问题、进场费问题、消费者购买问题等就可以迎韧而解。　　

　　构建竞争的高度

　　一说到竞争大家就想到你死我活，这是极不健康的思想。我们说要构建和谐社会，把营销当作战争看待那是上个世纪的事情了，美国打伊拉克虽然赢得了战争但也并没有说就此把伊拉克从地球上抹掉啊。所以我们做市场、做品牌也是这样，虽然有输赢，但也并非就一定要致对手于死地才算安心。

　　没有对手和竞争的营销该是多么泛味啊！

　　构建竞争的高度就是让我们明白做市场要站在行业的高度、品牌的高度、消费者的高度去看待与我们同城竞技的竞争品牌。那些不符合市场需求的白酒品牌不需要我们去淘汰它，消费者和市场本身就会淘汰掉它；那些有市场潜力的品牌我们可以合作、可以竞合、可以共赢去为消费者、为市场提供丰富多采的多样化选择。

　　所谓居高自远。茅台在与五粮液的竞争中并没有因为自己一时的下风而自甘沉沦，而是锐意进取，向五粮液学习、向市场学习，茅台终于再一次站在行业的塔尖，树立了自己的国酒形象；五粮液的学习能力也很快，陈年五粮液的推出迅速带动了五粮液普瓶产品的销售，重新拉升了五粮液的形象，彰显了自己“带头大哥”威严；水井坊和国窖1573一开始就把自己置于行业的品牌之颠，构建了大竞争概念，才在后来的竞争中先入为主，挤身高档白酒第一阵营。

　　是否有竞争的高度能够看出一个品牌到底能够走多远。而品牌的胸襟又决定了品牌拥有者自身的胸襟。

　　我们希望有更多的白酒品牌能够建立自己的竞争高度，多一些学习、少一些自杀性低劣营销述。

　　回归理性，善待经销商

　　圈经销商的钱，恶意招商，逼迫经销商压货，我们听到、看到身边太多这样类似的故事版本。经销商在向谁靠拢？经销商谁都不靠拢，他们只向“诚信”靠拢！

　　真正帮助经销商卖酒的品牌、做市场的品牌只会受到越来越多经销商的追捧，有这么多经销商追捧自己你还要去担心招商的事吗？还要去担心回款的事吗？笔者泡在白酒市场这么多年，从来都是劝经销商少打款、少发货、多周转。我跟经销商讲得最多的一句话就是：你的货卖不动可以找我，我可以退换，如果因为你备货不及时卖断了货、没有货卖，你找我就没有用了，因为我不能保证每一个经销商都有足够的货物供应。但事实是经销商常常找我多发一些货给他，而不是因为酒卖不动找我。

　　对白酒行业来说，再怎么变革、怎么创新都离不开与经销商的合作，社会的分工合作日趋精细，不可能还走回过去，什么事情全部由厂家自己搞掂吧。2007年的白酒营销也是厂商合作出成果的年份，那些相互理解、相互配合的厂商定会在2007年结出硕果。

　　终端营销一年三变，也催生出了许许多多其它各种各样的营销模式。面对白酒行业的变革和阵痛我们急需改变和不变的是什么呢？06年的白酒销售是970.3个亿，行业尚存1.8万家生产厂家，前100家规模企业占据了行业销售80%以上的市场份额。数字是枯燥的，透过这组数字我们或许又能够发现些什么。

      原载于《中国酒类营销·研究院》2007年第1期

 
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