2005的边界：手机产业前瞻

　　从国际品牌反击战、库存高企、百万像素“头彩”纷争、中外联姻、价格血战、3G盛宴直到走马换将，纷乱与嚣嚷的手机业在惊异、失望、兴奋及期盼等各种情绪的交织中走过了2004，诸如此类错综纠缠的话题多得让人目不暇接。经历了大起大落的国内手机产商正在从竞争中渐渐找到了理性和成熟的经营理念，这是2004年中国手机产业交出的最令人振奋的答卷。在回味的纷杂和反思的沉静之余，我们也可以从2004年手机产业的起落中窥见2005年产业趋势的一些端倪。　　
　　“机海”：技术与资本的边界
　　随着手机设计及技术方面的进步，国内产商在推出新机型的速度和数量方面在2004年开始有了大幅度的提升，如波导、夏新及TCL等国内产商都不约而同地放言2005年将推出几十种新机型，而摩托罗拉、诺基亚及三星凭借技术实力也毫不示弱，称将在2005年加快新品上市的速度并加大产品技术升级的力度。因此，以新机型的速度与数量为基础的“机海”景观必将是2005年手机产业的重要新闻语汇。
　　“机海”作为一个经营方略的意味就很令人忧虑了，我们已经看到了“机海”的技术与资本的边界。对于国内手机产商而言，集中推出多款手机固然有望提振品牌形象并拉动终端销售，然而，国内产商现有的技术能力是否可以支撑固是问题，更加严重的是新品推广及渠道铺货造成资金通路的阻塞。一方面，在手机利润日渐稀薄的大环境下，一定数量的终端销售是利润的基本前提，然而过度集中的新机型投放势必压缩单品的销售潜力，造成利润和资金回笼的巨大压力，而国际产商可以借由世界其他市场保证单品的销售，从而确保竞争中的成本效益优势；另一方面，手机市场的巨额库存已经使产商的资金链承受了巨大压力，据统计，我国目前有3000－4000万部手机的库存，这也就意味着有300－400亿的资金是被阻塞在渠道和通路上的，如何在新品频出的竞争环境中将这些库存转化为资金流也是必须解决的问题，无怪乎新年伊始就有手机经销商推出手机“按斤计价”的促销新招。　　

　　逆流而上的资本：渠道支撑品牌？
　　在国产手机经历严冬之际，创维、乐华、天时达及东方龙等二三线国产品牌高调出击2005年的手机市场。一向以价格战闻名的奥克斯也在信产部的牌照制度松动之际试水手机业，这些资本和品牌凭借什么优势如此高调？依笔者所见，原因无外有三：其一，国内手机巨头在2004年的市场缠斗中大量失血，库存居高不下，技术赶超尚待时日，在巨头们低头喘息之际以渠道为先占领市场真空堪称妙着；其二，信产部正在酝酿改革手机牌照制度，那些有牌照的二三线品牌再不发力就丧失了最后的政策优势；其三，二三线品牌没有经历2004年手机市场的国内国际品牌血战，在库存、资金及采购等方面都可谓一身轻，此时动作当可以以小搏大，获取最大的利益。
　　这些二三线手机产商的经营眼光固然独到，时机选择也十分高明，但他们的这些优势是暂时的，而且他们在品牌认受度及产品美誉度方面仍有差距。毫无疑问，要想在短期之内获得快速成长，这些品牌仍不可避免地回到低价和渠道为先的老路。以低价和渠道作为切入点是无可厚非的，然而长期的发展仍旧必须回归品牌和技术这两个核心竞争点，因此如何在填补市场真空的同时培育品牌和发展技术是这些品牌面临的巨大挑战。此外，这些品牌在本来就不大的市场空间中还要面临国外二三线手机品牌的竞争，例如韩国的泛泰、SK等品牌也将在2005年大举进入中国。在这样的背景下，这些二三线品牌以渠道和价格为先的路子的前景并不容乐观。　　

　　技术升级与国际化：耐心与策略的考验
　　TCL通讯与阿尔卡特、波导与西门子在2004年的跨国携手颇引人瞩目，跨国的合作是以渠道与技术的交换为基本原则的，理想的模式是国际产商出让其研发技术及国际销售网络，而国内产商出让其在中国市场的销售渠道以及部分产能。国内产商可以通过国际产商的销售网络更加便捷地进入国际市场，而合作中的技术升级又可以保证产品在国内市场竞争中的优势，可谓一举两得。这个交换模式对于渴求手机核心技术的中国手机产商而言是很具有吸引力的。然而，渠道出让与技术转让之间的时间差却使“渠道换技术”模式在合作过程中卡壳。与此同时，夏新提出“次核心技术”概念，强调自有研发平台和技术。虽然技术升级仍是手机产业在2005年的主题之一，然而产业技术体系的成熟不是一个短期的过程，也无捷径可走，而是耐心的角力。可以想见，2005年国内手机品牌仍将在技术赶超的大环境中前行。
　　随着国内市场的饱和和产能过剩趋势的日益凸显，开拓国际市场将是2005年国内产商面临的另一个挑战。虽然波导等品牌在出口方面的成长迅速，然而却不能掩盖绝对数量成长背后的市场质量和品牌质量的停滞，出口产品集中于新兴市场及低端手机市场，这种状况一方面压缩产品的毛利润率，另一方面没有摆脱低价位的品牌形象，对于长期的国际营销竞争十分不利。因此，开拓国际市场不仅仅是消化产能的权宜之计，也是品牌发展的策略考验，如何在新兴市场上逐步进入中高端市场并将市场拓展到欧美市场不是数学问题，而是一个智力考验。　　

　　3G开宴：市场不在这里！
　　2005年最令人期待的莫过于吵嚷良久的3G手机。夏新、波导等国内产商都认为3G是中国手机在技术上赶超国际手机产商的最佳时机，而诺基亚、摩托罗拉及三星等也在中国积极推动3G平台的建设和技术标准的实施，而华为近期也以巨额资本进入3G系统设备及终端手机的开发领域。国内手机厂商生产的3G手机在2004年10月的通讯展集体亮相似乎预示这中国手机产业的3G时代即将来临。
　　然而，3G盛宴是否“开席”还要看政府、运营商及产商之间的利益博弈的结果而定。我国现在以GSM及CDMA为主的移动通讯平台的信息容量仍有很大的空间，因此国家及运营商对于3G平台搭建所耗费的以千亿计的投资并不感冒，3G开宴恐怕还有待时日。移动和联通这两大运营商在这种情况下可能会在2005年更多地发展准3G业务，利用现有的闲置信息空间拓展业务。因此，对于国内的手机产商而言，如何配合这一现状，利用现有的通讯技术推出符合市场需求具备更加强大的通讯功能的手机产品才是现实考虑。
　　另一方面，对于国内市场而言，3G在今后的一段时间内只是一个技术概念。国内在近期并不会有3G手机的现实需求，可以投入商用的3G产品的市场也不在国内，而在海外。也正是出于这一考量，华为进入3G领域就明确了国际化的基本策略。从这个意义上来说，2005年3G即使开宴，市场也不在这里。

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