如何准确塑造特许经营品牌文化建设

　　品牌文化建设

　　品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，它能给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能令商品区别于竞争品的禀赋。文化赋予品牌强大的生命力，使品牌具有灵性，从而大幅度地提升了品牌的竞争力。1997年，戴维森(Davidson)曾提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮出水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。

　　2003年世界权威机构评出的100个最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各占6、7个，而中国的品牌却榜上无名。品牌文化的缺失，导致了中国品牌产品的知觉质量不高，竞争力弱。但是中国特许经营体系中也有成功案例。1993年，全聚德集团成立后，将周恩来对“全聚德”的精辟解释—“全而无缺，聚而不散，仁德至上”确定为集团的企业精神，培育特色企业文化，充实品牌内涵，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化塑造名牌形象，积极开拓国内外市场。

　　我国灿烂悠久的文化是品牌文化竞争中取之不竭的源泉。所以，中国特许经营体系在构建自己的品牌文化时，应该重视和发挥我们民族的优秀文化传统，立足于民族文化根基，发扬中国传统精神，当产品以浓厚的文化底蕴出现时，就会深深地抓住消费者。

　　品牌资产管理

　　品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。它是通过企业在长期的经营活动过程中，投入大量的人力物力培育起来的一种信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为品牌竞争力的源泉。国内企业品牌资产管理能力弱，只在进行企业转让、合并或上市时才进行品牌价值评估。而国外企业已将品牌价值评估作为企业运营的一个重要参数。对于特许经营企业，进行品牌资产的价值评估意义重大，不仅可以加快扩张速度，在加盟时还能更合理地计算加盟费等。

　　美国加利福尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫·艾克(David. A. Aaker ) 在《品牌资产管理》一书中将品牌资产分为品质认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产5个部分。明确了品牌资产的概念及其构成，有利于对品牌资产进行有效的评估。对品牌资产进行评估是衡量品牌管理的得失成败，提高公司声誉，进一步提升品牌资产的有力武器。如果一个品牌有较高的价值，如国际品牌可口可乐，国内著名品牌海尔等，那么公司就可以采取特许经营、品牌延伸等策略，来迅速扩大企业规模，增加企业利润，提升品牌价值。

　　小结

　　自特许经营进入中国以来，国内对特许经营已进行了相关的研究，本文结合中国特许经营的实际，将国外先进的品牌战略理论与中国特许经营相结合，从定位、策划设计、传播推广、文化建设、资产管理几个方面进行了阐述，为中国特许经营品牌战略的实施提供了整体的框架和思路。然而，品牌战略是一个系统工程，除了有理论指导之外，更重要的是在实践中不断推进。

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