Google欲做广告市场的统治者？

    北京时间4月17日《商业周刊》文章指出，Google最近动作频频，先是与Clear Channel和EchoStar签订了协议，随后又签订了收购DoubleClick的协议，这不禁让竞争对手们坐立不安起来。但是它们也不会坐以待毙的。

    Google是否会统治整个广告业界？仅在本月，搜索巨人就宣布签订了3份重要的协议，声称其广告业务将扩大到广播、电视和网络的方方面面。Google在4月16日宣布与Clear Channel (CCU)签订了一份关于在其675AM/FM广播电台播出30秒音频广告的协议。之前它刚刚以31亿美元的价格收购了DoubleClick，还EchoStar Communications旗下的Dish Network签订了一份电视广告协议。

    与Google签订合作协议的都是在各自领域颇有建树的大公司。具有讽刺意味的是，连微软和AT&T那样的巨头们也对Google收购DoubleClick引发的垄断提出了质疑。 毕竟Google已经拿下了三分之二的在线搜索广告市场。如果它在在线显示广告市场上再拿到类似的份额，许多网络广告商将发现不管它们是否愿意，无论如何它们都要同Google打交道了。

    某些业内批评家将Google公司最近的一系列行动定性为对广告业界的敌意收购的开端，然而这显然有些言过其辞了。eMarketer公司的高级分析师大卫•海勒曼说，这些言论都源于对Google的害怕。目前对于Google到底控制了多少广告市场，业内的看法不一。许多人对Google的害怕也是源于此，从这个角度来说这种说法是相当贴切的。

    如今，Google在广告市场上的成就无人可比。它开发出了一款在线竞拍平台，这样广告商甚至毫无市场营销经验的人都可以轻松参与广告空间的竞拍。 网页上的大部分广告一般都会提高网页的访问量并最终提高Google在搜索广告上的收入。其他的一些广告则放在合作伙伴的网页上，比如Google旗下的出版商网络、新闻公司旗下的MySpace和时代华纳旗下的美国在线公司等。 在较大的网站上，Google的搜索广告一般位于页面的两边。

    收购了DoubleClick，Google就有机会进入这片溢价市场。从理论上来说，Google可以利用其技术在与DoubleClick有关系的所有网站上出售显示广告。

    这里的关键问题是，DoubleClick的主营业务并非竞拍广告。 如果说美国在线与耐克有联系，DoubleClick就可以跟踪研究那些广告的效果，包括它被点击了多少次、它显示的时间、点击那些广告的人通常都会去哪些网站等等。

    收购DoubleClick并不能让Google一夜之间具有在互联网上竞售搜索广告和显示广告的能力。如果Google拥有这种能力的话，它就可以凭借其对在线广告市场的控制而不公平地提高使用其竞拍平台的费用。但是即便Google收购了DoubleClick,发行商们仍然可以自己销售它们的显示广告并自主定价。

    在宣布收购DoubleClick的电话会议上，Google首席执行官施密特否认了收购协议可能违反反垄断法的可能性。

    当然，也有人担心收购DoubleClick之后Google可能会拥有太大的权力。他们担心Google可能会降价竞争。 例如，有些人担心Google会对广告商们说：“我知道你在美国在线上做广告的费用是每次点击5美元，但是如果你在YouTube上做广告，我也可以为你提供类似的服务，而费用将比它们低一些。

    竞争对手们还担心Google可能会利用DoubleClick来进一步提高它在搜索市场上的被访问量。如果大部分广告空间提供者决定将所有的广告位都通过Google出售掉的话，广告客户们将发现它们已经没有选择了，必须与Google打交道。这种情况不大可能会出现，至少在短期内不会出现。大部分的网站发行商都拥有自己的营销团队。除非Google提出的价格比它们自己直接销售获得的收入更高，否则它们是不会去Google那里购买的。

    广告商们无需担心的另外一个相对更实际的原因是Google购买这些广告商和发行商花了31亿美元的代价。如果没有那些关系，DoubleClick对Google就一文不值了。

    传统广告市场的情况也是如此。虽然Google有志于在广播和电视上做广告，但是它只能销售内容供应商和发行商们愿意提供给它的东西。如果它们不能给Google带来更大的收益，它们对Google来说就是没有意义的。

    如果Google可以提高广播广告业的整体价格的话，它肯定会得到更多的广告空间。电视广告、印刷广告等的情况也是如此。
 

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