区域汽车展览会的发展之道

　　随着经济的发展，汽车已经成为人们生活中不可或缺的交通工具，国际各大汽车厂家纷纷与国内汽车厂家联姻，合力发展中国汽车产业，力争在中国这块汽车消费潜力极大的市场上分一杯羹。

　　汽车厂家和经销商的营销手段非常的丰富，参加展览会就是其中一个非常高级又比较有效的营销手段。各个大中城市为了发展汽车工业，也大力推动汽车展览会的发展，据不完全统计，全国大大小小的汽车专业展览会有五十多个，基本上每个省会城市都至少有一个汽车展。虽然专业展会很多，但是上规模的却没有几个。

　　各大汽车厂商为了区分各个车展，把各地区的车展做了分类，分A、B、C、D等几类，比如北京上海广州的车展为A类，几个发达地区的省会城市的车展如杭州、成都、南京以及大城市大连、青岛等地的车展列为B类车展，其他省会城市和副省级城市为C、D类，这是根据部分厂家的定位而得出来的结果。所以，每年除了北京、上海等地的车展主要为品牌宣传之外，其他的车展都是以销售为主要目的的。但是在纷繁的车展中很多厂家疲于应付，只好有选择的参加，这就造成了很多车展上会有好多品牌缺席，本来汽车生产厂家就不多，再有缺席，就直接导致了车展的规模和影响力下降这个问题，笔者以组织车展几年的经验来阐述一下。

　　一般大型厂家参加一个规模比较大车展的花费在五十万到一百万之间，包括场地费、展位费、人工费、宣传费等，这么大的费用支出，厂家在参展之前一定会审慎考虑是否值得才做最后决定的，首先，作为区域车展参展的主要目的是拉动本品牌在该地区的销售，增加品牌知名度，其次，厂家组织参加地区车展也是促进当地经销商的走量，是对经销商的支持手段之一，再次，参加展览会是推出新车型的有效渠道之一，毕竟高调的参加车展对新车的宣传效果非常的好。基于几种原因，厂家会有选择的参加区域汽车展。

　　定位：

　　就区域汽车展来说，定位一定要明确，比如以销售为主，就要合理分析本地区的购买特点，集中的购买时段和习惯，来确定展期，因为此时的策略不仅仅是针对参展的厂商，更重要的是考虑观众的消费习惯，比如杭州车展，每年都以著名的西博会为依托，这个时候人们的购买力比较集中，周边城市的购买力也会在这个时间段得到释放，毕竟杭州车展面对的观众不仅仅是杭州人，还有对周边城市的辐射。再比如笔者所在的南京车展，每年定在国庆黄金周期间，跨半个黄金周，因为南京的消费辐射力很广，包括扬州、镇江、合肥、马鞍山、芜湖等地区，所以黄金周是大家都有时间看看南京车展，这是购买力的一个重要组成部分。所以区域车展的定位很重要。 

　　组织：

　　作为专业的汽车展览会没有政府为组织背景是不行的，在汽车行业政府的影响力是很大的，很多厂商都会考虑政府参与性质的展会，当然这种状况会慢慢改变，但至少目前情况来看，政府相关部门的影响还是不小的，所以一般汽车展会都是行业协会、政府相关部门为主导，同时进行企业化运作。

　　参展对象的研究：

　　厂家为主导还是经销商为主导，或者二者结合参加，这里面有一定的博弈，一方面厂家希望通过参加车展提升品牌知名度，另一方面经销商希望提高销量，多做促销活动，并尽可能多的从厂家那里得到参展支持，从而导致宣传上的分歧，另外，参展费用和展具费用谁来分担也是个问题，很多厂家针对区域车展的策略是厂家出展具、展位费，其他人工费、宣传费、现场操作等都由当地经销商负责，这样的操作模式比较普遍。但是又产生了一个问题，就是如果当地有几家经销商怎么协调？或者是有的经销商愿意参展，有的不愿意，如何协调？这就需要组委会对本地的经销商非常的了解，对厂家的政策也很了解，当知道了厂家的参展费如何划分？展台是否空闲？经销商是否肯花力气参展等等，对最后的展位确定就有了依据，否则可能会出现最后时刻撤销参展决定的事，使展会的组织措手不及，一大块位置空缺，影响是很不好的。

　　宣传策划：

　　车展的宣传是个大问题，投入的大小可以说是一把双刃剑，多了和少了都不好，把握好度是非常重要的，首先，要了解各大汽车门户网站，这样可以不用花费什么钱就可以把车展文章以新闻的形式发布出去，而且还可以造成大量的网络转载，这是个很经济有效的宣传渠道。其次，本地区各种媒体的汽车记者，这些人非常的专业，与各大经销商关系很好，不仅仅能发稿子，还能提供很多本地区经销商的资料，对车展的组织非常重要，针对本地区的媒体笔者认为应该以公关为主，把各大媒体以合作的形式拉到车展中来，让他们策划一些与车展相关的活动，这样他们会不遗余力的宣传自己的活动，同时宣传车展，毕竟对于车展期间汽车媒体只能关心车展，经销商们都花大力气准备车展，所以媒体也愿意参与到车展中来，对于他们来说，媒体和车展的客户是一样的，他们没有理由不关心。2006南京车展上，江苏文艺台《车旅冲动》栏目高调参加车展，并承办了车展的试乘试驾活动，车展前一个月，每天的文艺台节目有好多的车展宣传，车展现场由于文艺台的专业组织把原本冷清的北广场渲染得非常热闹，试驾效果也前所未有的好，这就是媒体的力量。另外还有南京日报、现代快报、东方卫报等媒体都承办了车展的部分活动，使整个宣传非常有序，力度非常的大，同时最重要的是花费很少。

　　后续服务：

　　很多展览会都不重视后续的服务，展会期间非常的累，所以一结束就松劲了，以至于忽略了后续服务。

　　其实后续服务非常重要，是为下一届展会做准备的好时机，这时候需要做的工作有好多，比如现场统计数字给厂家一份，比如各种调查表格给各个参展单位、还有收集参展单位对展会的意见，最重要的是与各大媒体好好沟通，这样能知道展会客观的效果与不足，为了下一届做准备。南京车展结束后我们通过调查结果选出了八个各项展台展示最佳，颁发了特别的奖品给参展厂家，包括最佳展台奖，最佳活动组织奖，最佳人气奖等八个奖项，这样对厂家也是一个交待。同时我们邀请南京大学市场营销系的一个教授带领十名研究生进行现场调查，最后出具一份调查报告，这样可以了解车展现场的一些资料，也可以通过这个了解这个城市的消费趋势，为很多参展商服务。通过这些附加的后续服务，更有利于树立品牌展会的形象，这也是区域车展发展之道之一。

　　笔者所参与的也是区域车展，为了能更好的服务区域车展，希望能与广大同行共勉！

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：魏洪驰，电子邮件：whc2000@hotmail.com

 
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