如何建立成功的品牌形象

    1、公司形象
 
    由于在我国市场经济发展的历史还不是很长，消费者对品牌的认识也不够深入，有的甚至是将企业名称、商标、“牌子”、产品品类名称混为一谈。在以前计划经济时期，企业生产的产品品牌大多是以企业名称命名的，这培养了消费者买商品时只认生产厂家不认品牌的习惯。这是我国消费者特别看重公司形象的一个重要原因。当然，好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现利益最大化。
 
    2、使用者形象
 
    消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服务本身的质量好坏，同时也看重与自己消费同样产品的其他消费者情况，如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等等。当消费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时，他就会认为该种品牌的商品不适合自己消费，于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消费者的原因之一。
 
    还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品，但消费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征，是这些消费者所期望拥有的，这种情况下，这些消费者会想尽办法去拥有或者使用该品牌商品，以期望被别人认同是该品牌商品的目标消费群体中的一员。即使是这样的消费不能实现，在追求该品牌商品的过程中，消费者也能得到心理上的自我安慰和满足感。典型的例子就是奢侈品的消费。对于名贵的珠宝首饰说，绝大多数消费者是不具备需求能力的，但是人们对这些奢侈品的品牌形象仍然是非常认同和向往的。
 
    3、产品或服务的形象
 
    对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能较大。那些低值易耗的日常小商品，消费者更多的关注它们的包装是否精美，色彩搭配是否得当；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣机等，消费者更看重的是功能和质量；时尚饰品类商品，消费者看重的是其外观设计和是否符合时代潮流；对于服务性商品来说，消费者比较关注营业场所的环境、服务人员的着装及言行举止等。
 
    消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包装和设计的产品，在自己喜欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌的商品。久而久之，该品牌便在这个消费者心中建立起了正面的品牌形象，消费者对其的忠诚度也随之提高。
 
    4、对产品或服务的预期
 
    消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌信息后，对该品牌商品价值的一种假设。消费者在第一次接触到某一品牌商品之前，实际上是相信品牌传播过程中传达给消费者的信息的。他们会一直当那些品牌商品的广告中讲的内容都是真是可信的，只到他们亲身体验或者听别人讲述该品牌商品的实际价值如何，在这期间，品牌传播的信息将会帮助品牌建立起品牌形象。当然，品牌传播过程中所表达的信息要能够满足目标消费群的需求，对消费者形成刺激，才能引导消费者产生购买行为。
 
    比如，一位新婚的女士，可能在结婚以前从未接触过任何剃须类产品，但是她经常能在电视或者其他媒体上见到“吉列”（Gillette）的广告片，知道这是一种既锋利又顺滑的男士剃须刀。她对“吉列”品牌剃须刀的假设是：这是一种非常好用的剃须刀，我老公一定会对此满意的。当她哪天需要为其丈夫购买剃须用具时，她会很自然的选择吉列品牌，因为“吉列”品牌锋利、顺滑的印象已经储存在这位太太的记忆中了。
 
    5、消费者以前的使用经验或别人的使用经验
 
    比消费者预期更能形成品牌形象的是消费者对某一品牌商品过去的使用经验或者是别人对该品牌商品的使用经验。消费者将根据自己或别人的使用情况直接对某一品牌产生好的或是不好的印象。这种印象对建立品牌形象十分重要。
 
    在对某一品牌商品有过消费体验之后，消费者会根据自己的喜好对这一品牌做出判断，并决定下次是继续消费该品牌的商品还是尝试别的品牌的商品。当然，单次的消费感受是不足以支持消费者建立明确、持久的品牌形象的。消费者会在多次消费过程中逐渐积累起对某一品牌的印象，并最终确立他们对该品牌的品牌形象。消费者一旦形成了对某品牌的品牌形象，要想改变这个印象，将是比较困难的。消费者对某品牌形成负面品牌形象远比形成正面品牌形象简单得多。
 
    6、事件
 
    这里说的事件包括各种公关活动、危机事件、品牌新闻、公司动态、研发创新等等。这些事件通常可以强化存在于消费者心中既有的品牌形象。在如今的社会环境下，消费者每天接触到的信息量实在太多了，人们在潜意识里将那些与自己没有任何利害关系的信息拒于千里之外，而只关心那些能够对其生活、工作、学习产生影响的信息。也就是说，消费者对接触过的品牌的关注程度远远大于其未知品牌的关注程度。对于这样的信息，消费者没接受一次，就是对原有品牌形象的一次强化。
 
    既然消费者对品牌形象的联想和记忆包括如上这些方面，那么，品牌所有者完全可以通过一系列的品牌管理措施来引导和培养消费者对品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形象。接下来，我们将继续讨论在品牌形象的建立过程中，企业应当如何根据消费者的品牌联想展开工作，建立起成功的品牌形象。 
 

上一页  1 2 3 4 5 6  下一页