循序渐进，分段实施

    WWW网点的设计存在着相当大的差异，有的非常简单，有的却极其复杂。简单的网点可能只有一个文字页面，没有超文本链接、图形和交互性；而复杂的网点却可能包括数万个页面、上百万条超文本链接、多媒体信息、集成的定购系统和数据库应用程序。

                         循序渐进　分段实施
　

　　企业在努力提高Web网点的影响时，要考虑Web网点开发的17个阶段。每个阶段都会为企业带来一系列利益。一般说来，对每个阶段的实施越彻底，获得的利益也就越大。

Web网点开发的17个阶段如下：

1．开始阶段：战略规划
2．储备阶段：发布信息
3．链接阶段：链接其他Web网点
4．完善阶段：采用Internet的高级技术
5．交互阶段：与目标市场交互
6．数据库阶段：扩展企业数据库的范围
7．高级储备阶段：运用高级的信息更新战略
8．高级交互阶段：运用实时、自动的交互战略
9．个性化阶段：使Web网点个性化
10．大量定制阶段：为每个访问者提供定制信息
11．外向阶段：主动送达目标市场，不要坐等他们的访问
12．集成阶段：集成其他Web页面的信息或服务
13．商业阶段：进行商业交易
14．应用阶段：扩展企业应用的范围
15．全球化阶段：满足全球化的需求
16．战略同盟阶段：与公司伙伴结成同盟
17．闭环阶段：监控结果并改进战略

　　企业达到的阶段越高，要实施的各种阶段就越多，同时，从Web网点上的获益也就越多。这表现在沟通的改善、经营成本的降低或销售的增加。你所到达的阶段越高，实施这些战略的技术要求也就越高。HTML编码就让位于CGI程序设计，而CGI程序设计也逐步被特定开发环境下的程序设计所取代。

　　Web网点开发的每个阶段的技术要求如表3－27所示，每个阶段都要求特殊的技术。有一点你必须了解，公司的成功并不在于实现Web网点开发的所有阶段。某些公司可能并不需要某些阶段，而且也没有必要按顺序来实施这些阶段。事实上，大多数情况下，这也可能是不正确的战略。作为负责公司Web实施的关键人物，你应该：

1．花时间了解Web网点开发的所有17个阶段
2．确定哪个阶段最适用于公司
3．确定每个阶段的实施到底能为公司带来什么利益或竞争优势
4．按现有的技术水平和资源进行规划
5．确定每个阶段的优先级，制定自己的实施计划。某些公司Web实施的关键可能只在于其中一两个阶段上

　　决定由谁负责整体战略是实施规划成功的重要因素。由技术人员负责Web实施时所确定的重点阶段绝对不会和由市场营销、广告和人力资源人员所确定的重点阶段相同。技术人员——尤其是Internet技术人员——会在完善阶段花很多时间和精力。他们会试验各种新技术，而这些技术很可能并不会给公司带来真正的商业利益。

　　Internet的充分利用要求有一个跨部门、跨职能的小组。大公司的Internet实施小组里要有每个产品和每个部门的代表人员，并且将各种专业知识——从市场营销、技术支持到沟通——恰到好处地结合起来。小公司则要有一个具备各方面专业知识的高级管理人员来亲自过问Web的战略决策。

注意

　　希望我不会留下这样的印象，即重复技术专家漠视业务要求的陈词滥调。大多数技术专家是懂得技术发展趋势来为公司服务的。

　　你只有以积极的学习态度，才会在下面了解到更多的东西。你可以做笔记，或迫使自己横向思考。在讨论某企业Web案例时，尽量构想你的公司如何实现某个特定阶段的功能。你要能为自己的Web实施提出多种可用的战略，否则这17个Web设计阶段就白讲了。

　　以下将讲述Web网点开发的前4个阶段。

一、开始阶段：

开始阶段的成功是整个Web网点成功的关键。开始阶段包括下列步骤：

1.决定Web设计的哪个阶段哪个能够:

(1)向目标市场提供最大的利益

(2)使公司具备战略优势

(3)使企业资产和能力最大化

2．进行初步调查。

3．决定Web开发战略和目标。

4．注册你的域名。

5．选择Internet接入商和Internet服务商。

　　这就提出了一个问题：“由谁评价网点的成功与否？”答案当然是你的目标市场。在网点实施前，就必须了解目标市场的需求。现有的多数Web网点都没有了解目标市场的需求。

备注
　　Gartner集团 1996年的调查表明：90％的商业Web网点都没有做到按顾客的要求来提供信息和服务。因此，Gartner预测：75％的Web网点在经营的第一年里就得加以修改。

　　Gartner认为用户并不需要像企业介绍和新闻报道等信息，他们需要的是诸如复杂的交互式技术支持和数据库检索功能等有用的应用程序来回答他们的问题。他们希望能访问到专门满足他们需求的产品的信息。

　　因此，实施Web战略首先要了解目标市场的需求：了解究竟什么样的Web应用能使顾客、潜在顾客、供应商和员工受益；了解每个细分市场的潜在利益，它们最终应体现在每个细分市场对Web的访问。下面讲述一种按部就班的方法，来确定有效的开始计划。

1．进行概念测试调查

　　了解行业中各种目标市场的意愿的最好方法是进行简单的概念测试问卷调查。概念测试问卷调查有多种形式，包括电话访问和面访等。它可帮助你了解哪类目标市场正在或者将要使用Web、希望使用哪种沟通方式以及哪种应用程序等。这种简单的调查技术往往能发现重要的信息，启发新的想法，有助于你的Web实施。

2．召开Internet实施规划会

　　大企业里负责Web实施的往往不止一个人，所以要召集所有成员参加战略规划会，审议Web实施的所有17个阶段，以确定哪个领域投入最小而收益最大，并据此分配预算和资源。

3．进行Web页面测试

　　一旦你确定了Web战略并创建了Web页面，要考虑员工、顾客、供应商等对Web页面的意见。你要确保能征求到恰当目标市场的意见，并从中得到最大的启发。

　　Web页面调查一定要在Web网点正式公开前进行。可以把Web页面放到公开的Web网点上，但不要向相关人员或讨论组评论家宣布；也可以限制对这些不成熟信息的访问，可以设置口令来保护，或只允许特定的域名访问这些页面。

注意

　　如果你将这些不成熟的页面放在Web网点上页不用口令加以保护，Internet上其他人（包括竞争者）就能访问到它们。另外某些Web检索工具可能会将你的临时网址登记到它们的数据库里。

　　你还可将这些不成熟的页面放到用防火墙保护的内部Web网点里（你的Internet上）。防火墙是指通过限制访问权限来保护企业数据的软件。这样能将你的页面保密，保证只有员工和能访问你的内部系统的人员才能看到你的页面。

　　获得对Web网点反馈信息的较为正式的方法是召开专题讨论会。参加者尤其是你的目标市场将向你提供以下方面的有价值的信息反馈：

（1）信息的质量
（2）启发新的信息和服务
（3）网点的可用性（如速度）
（4）网点中最具价值和最无价值的部分

　　有些人认为没有必要召开面对面方式的专题讨论会。Internet本身就能进行同样的任务，用讨论组和Web的页面上的反馈按钮就可以了。另外，分析Web页面访问日志也可以知道Web网点上哪些部分最受欢迎。

　　你要好好利用在线讨论组成员的智慧。可以向他们邮寄你的Web市场营销方案以便得到反馈信息；也可将网址邮寄过去，以便直接得到对你的Web设计和实施的反馈意见。

4．域名和Web网址决策

　　在Web网点建立前，首先需要选择域名。你所选的域名是Web主页网址的关键内容。因此，为了避免以后的麻烦，要立即采取行动（例如，有人可能在你之前选这个名字）。

　　商业公司域名的结尾是．com，教育机构域名的结尾是．edu。还有国际级和国家级的代码，从事国际业务的组织常会使用这类代码（见表 3－ 28）；主要从事国内业务的企业一般使用国家级的域名。

　　你可能和全世界的企业竞争同样的域名，因此要快速行动购买域名。例如，你的公司是一个名叫 Prodentill Insurance保险公司，想取prudential．com这个域名。但这个域名可能已经被英国的 Prudential Securities证券公司、澳大利亚的Prudential Holidays旅行社、意大利的Prudential Rent－A－Car出租汽车公司用了，那么你就得用更麻烦的域名，例如 Pruden－tialinsurance．com或Prudentialins.com。因此，不要因为你的商标是Prudential Insurance，就肯定你能得到Prudential．com的域名。

备注

　　即使你已经有了Prudential.com的域名，也要留意其他公司会加上国家级域名，例如加拿大的Prudential．ca、英国的Prudential．uk等等。解决的方法是：你除了注册国际级域名外，再注册几个国家级的域名，这样就降低了你的企业被混淆的可能性。

　　注册多个域名是要花一定成本的。InterNIC是负责Internet域名注册的组织，它对每个国际级域名每年收费为50美元；而国家级的域名是免费的。（中国的域名是300元／年）

　　你也可将自己的品牌名注册。例如，宝洁（P＆G）公司注册的品牌有：Tide、Luvs和 Crest。也许还有些你未注册为商标但常用来代指你的产品的名称，注册这些名称也很重要。例如，Harley Davidson的摩托车常称作hogs，因此该公司注册了“hog”。

　　另一个域名取名方法是注册普通词汇。例如，JC Penney公司的 Gift Registry Service分公司的域名是“gift”（礼品）。宝洁公司还注册了“cough”（咳嗽）、“cold”（感冒）、“sneeze”（喷嚏）、 headache（头痛）、“nuderarms”（腋窝）、“ diarrhea。”（腹泻）等词汇。

　　下面我们来阐明以这种普通词汇取名奏效的原因。如果你进入WWW为别人选件礼品，可进入一个有名的Web网点，也可输入www．gift．com看看会怎样。这时JC Penny就比域名复杂的公司占便宜。

　　JC Penny建成Web网点后，可能决定在电视或广播这类传统媒体上做广告。这时，gift．com就比其他域名更易于树立品牌知名度，消费者也更容易记住它所提供的服务。像七喜这类公司已开始在电视上为其域名打广告，为7up.com品牌建立知名度了。

　　目前还没有证据表明这种方法能吸引更多的网点访问者。由于很多用户寻找某个产品信息时，只需使用Internet检索工具就能找到该产品的很多信息，所以未必能有多大效果。因此，按“headache”这个词检索的人不但会发现宝洁公司的Web网点，还会发现其他Web网点。同时InterNIC也限制每个公司能注册域名的数量。

　　选择潜在的访问者直觉上能想到的域名是很重要的。设想用户是怎样寻找Web网点的，他们首先会猜测正确的URL地址。如果要找哈佛大学，就会试试www．harvard.edu；如果找的是苹果计算机公司，就会输入www．apple．com来试试运气；如果找的是全美职业曲棍球联赛（NHL），可能会试试www．nhl.com。在每个例子中，用户都会找到想找的网点。但如果输入www. nationalhockeyleague．com来找全美职业曲棍球联赛Web的网点，就会大失所望，这不是合法的URL地址。

　　如果用户想找通用汽车的Web网点，输入www．generalmotors.com会让他们失望，正确的网址是www．gm.com。因此，对于用户可能输入的公司的几种别名都应加以注册。如果不想建立多个主页，可将别名的网址都指向同一Web网点。例如，输入www.lotus.com或www.Lotu.com都能访问到Lotus公司的主页，这对用户就很方便了。

　　如果域名和Web网址难以凭直觉猜到，将会导致访问数量的减少和销售额的降低。最近我想找Levi's牛仔服公司的web网点，试了www.levis.com、www.bluejeans.com和www.levi’s．com，结果都不对；又用了多种检索引擎来查找Levi’s的Web网点，依旧空手而归。而正确的Web网址是www.levi．com，因为公司的正式名称为Levi Strauss其牛仔裤叫Levi’s而不是Levis。对用户来说，这家公司的Web地址就不直观。如果你要将产品或服务送达更多的受众，要尽可能多地注册域名，这样才符合企业的利益。

　　我想找的另外一个网点是美洲航空公司，我输入www.aa.com、www.american.com和www. americanairlines. com，都找不到。如果出现多次努力都找不到的情况，用户就会转而寻找其他航空公司，这对美洲航空公司来说，就损失了一笔业务。实际上，很难猜到美洲航空公司的网址是www. amrcorp．com，因为许多人都不知道美洲航空公司是属于AMR公司的。美洲航空公司可能也意识到了这一点，最近将名字改成了www. americanair．com。

　　域名注册是任何Internet开始阶段里重要的一步。事实上，很多小公司专门从事于买卖有价值的域名。难道你不想幸运地注册到mcdonalds．com？如果你成功了，就可以把它转卖给麦当劳公司——他们会慷慨解囊，让你净赚几千美元。

二、询问域名的可用性

　　一旦你决定了所要注册的域名，就得确认这个域名是否已被使用。Maximized 0nline提供了检索某个域名的免费服务。如果有人已使用了这个城名，就会告你知是谁拥有它。

Maximized 0nline提供的免费域名检索服务网址在：
http：／／maxonline．com／domain／
域名注册服务的网址是：
· interNIC GIobal Domain Registration：每年收费50美元
http：／／rs．Internic．net／
· Asia Pacific Region lnternet Registry（APNIC）
http：／／www．apnic．net／
·中国互联网络管理信息中心
http：／／www．cnnic. net. cn
一旦你决定了所采用的域名，就必须立即到InterNIC注册。如果在亚洲，可找APNIC。服务商和Web专家也提供域名注册付费服务。

三、服务商的域名

　　采用你的服务商的域名是低成本的域名战略。例如，若服务商的域名是interlog．com，你的Web网址就可用www．interlog．com／～ABC，ABC代表你的公司名。

这种方法不好的原因是：

（1）“～”字符会把新用户搞糊涂，他们可能在键盘上找不到它（实际上，有些键盘上就没有这个字符）。

（2）如果你要更换服务商，你会白白多付一笔费用。如果你在名片、宣传手册和广告上印了这个地址，更换服务商时就只好重印这些文字材料了。

如果使用自己的域名和Web网址，更换服务商时就无须重印你的文字材料。

四、选择Internet接入商

　　Internet接入商（IAP）会提供很多服务，可以让你的公司员工访问Internet，也可让你将Web信息放到他们的主机上。

　　选择IAP是很重要的决策，会直接影响到Web网点的成功。如果你选择价格低廉的接入商，Internet链接的速度会很慢，访问你的页面时下载的时间会很长。而Web访问者不可能久等，将会终止下载。

　　如果你选择的接入商服务不可靠，用户即使花再多的时间，也访问不到你的页面。这就会影响到访问你的页面的人数，顾客满意程度下降并且销售总额降低。在选择接入商时，应该考虑以下几个方面：

（1）成本
（2）IAP技术环境（如设备、访问Internet的通道和调制解调器的速度）
（3）IAP所支持的公司数量和对这些公司访问次数
（4）安全性、可靠性和有效性
（5）备份程序、系统失效时是否还有备份系统
（6）服务的域名（即你的品牌形象）
（7）提供的自动回复式电子函件地址的数量
（8）提供的Web网点存储空间的大小
（9）Web页面访问统计报告
（10）支持CGI程序设计的能力
（11）保证你交易安全的能力
（12）参考资料
（13）跟踪记录
（14）所用高速缓存软件的类型（有些高速缓存软件要求新页面都得手工重新加载）
　　仅仅一家IAP是不能满足所有要求的。许多公司只擅长上述某个功能——自动回复式电子函件、Web网点、交易安全等。多家接入商的方案会迅速得到很多的服务。

相关国内接入商请参见本篇第四章。

五、储备阶段

　　 大部分企业最初的Web信息采集工作都是把现有的文件和数据转成Web格式，包括产品介绍、出版物、公司报告、年报、技术资料及公司其他的知识产权内容。这就是所谓的储备阶段。

备注

　　RTML是指超文本标注语言、用来创建WWW页面。

　　储备阶段经常会受到批评，理由是它不能利用诸如交互式等Internet本身所具有的功能，仅仅集中了大量的公司信息。我不同意这种观点，储备阶段即使没有达到目标市场所期望的要求，也有它本身的价值。

　　储备阶段是为了让公众获知公司信息，从未获得过这类信息的人可以使用与之相连的Web检索工具来访问它。另一个优点是由于关键信息是现成的，开发费用极低。

　　储备阶段还有一个好处。如果对新网点的访问记录进行统计分析，会发现许多公司的绝大多数访问者是自己的员工。这说明在公司内部存在对信息的压抑需求。实施Web网点量终会成为公开信息的中心储备库，现在每个人都能访问到以前只能由特定部门控制的信息了。

　　现有顾客经常很难得到相关信息的反馈，所以他们也能从这些信息上受益。即使这些信息不是交互式的，或者不是定制的，但其内容还是有价值的。

　　从市场营销的角度来看，产品介绍手册、产品描述、新闻报道、比较报告和技术资料等信息在Web上发布会有助于把潜在顾客推向销售周期。成功的关键在于了解潜在顾客在购买产品之前可能采取的步骤，Web页面的设计和布局要能预见到潜在顾客进入销售周期时可能采取的步骤。

　　最后，确定市场营销目标也是很重要的。Web的布局和内容应当根据你的目标（增加销售、提高知名度或改善品牌形象）而变化。

六、链接阶段

　　大多数公司实施工作的下一阶段是链接阶段。本阶段要创建超文本链接将用户同其他公司的Web页面链接起来。对大多数Web网点来说，链接战略都是很随便的。许多情况下，Web网点的设计者或者负责HTML编程的人员来决定同其他网点的链接，而并不考虑采用键接或不链接的真正价值和其原因。

　　公司可以有4种明确的链接战略。了解每个战略的优缺点是很重要的，这样可以明确在特定条件下应采取的战略（见表3－29）。这4个链接战略是：

广泛链接战略（中转网点）
频繁链接战略
非频繁直接链接战略
不链接战略

　　Internet市场营销周期中经常发生的争论是围绕“链接或不链接”的。有人认为不与其他网点链接就会鼓励用户在你的网点上逗留更长的时间；其他人则认为好的链接系统能吸引访问者。这两种观点都有其正确的一面。但大多数Web设计人员并不能正确运用键接战略，他们所提供的链接不但不能吸引访问者，反而为访问者的离去打开了方便之门。

七、广泛链接战略（中转网点）

　　某些Web网点的中心战略就是建立外部链接，这样就使其成为某行业、某个论题或概念的所有相关的Web页面的中转网点。采取这种战略的中转Web网点会成为著名的相关Web页面的链接中心。这种网点的目标是尽可能多地吸引访问者，从而达到以下几个目的：

（l）获取广告收入
（2）加大你的公司页面的访问量
（3）在特定领域改善你的品牌形象和信誉
例如，NewsLink网点链接了三千多家报纸、杂志和广播。该网点因其实时链接新闻报道的名声而吸引了大量的访问者。

　　中转网点的缺点是链接的维护费时费钱；许多访问者在网点上逗留时间太短，无法为企业带来利润。但现在有些商业性软件可以简化链接的创建和维护工作。这样，中转网点的缺点与其优点相比就微不足道了。如果采用这种策略，要按以下步骤进行：

（1）为链接的创建和维护分配足够的资源。

（2）在Internet之上和Internet之外都尽可能地营销你的中转网点。在Internet之上可以向所有的相关讨论组介绍它；在Internet之外，可以在你的广告、名片、新闻媒体和其他营销宣传上介绍它。

（3）让所有员工都了解和支持这种增值战略。

　　1．频繁链接战略

　　许多公司采用的是同其他Web网点的实时链接，避免花大力气建立集中式的中转网点。例如，在某个网页的底部，会看到与Yahoo（极受欢迎的Internet目录）或其他网点的链接。在WWW发展的早期，你的页面上的链接会为访问者带来增值服务，因为他们很希望了解新的网点。

　　随着Web用户的成熟和检索工具的普及，对Web网点来说，为访问者访问其他网点的导航工作就不再那么重要了。但多次链接后又返回到同一网点却是很有意义的，这会延长在网点平均逗留时间。这种链接战略称作缠绕效应。

　　频繁链接战略是Web网点开发者最常使用的，即使其缺点有时会超过优点，也不失为一种战略。

2．非频繁直接链接战略

　　本战略是指同外部Web网点保持最低数量的链接，只有在其能为本网点提供直接的益处时才进行链接。例如，如果有一篇正面报道你的产品的文章，你就会链接到刊登这篇文篇的外部网点上；如果多个中间商都在销售你的产品，你应链接到他们的Web页面上，鼓励访问者去他们那里购买产品。这两例中，公司会因与其他网点的链接而直接获益。

　　这种战略集中力量在企业目标上，如改善品牌形象，促进产品销售并促使潜在消费者进入销售周期。根据这个策略，与外部Web页面的任何链接都应仔细考虑。如果考虑建立某种外部链接，就必须明确公司如何能够通过这种链接受益。

　　有些人可能认为这种战略太自我中心了，不能为访问者提供有足够价值的信息。我个人认为访问者不会喜欢访问这种同其他网点没有足够的链接的网点。一旦他们看完了网点的内容，就会返回其标注名录或手工输入新的Web网址。如果你的网点上的内容里很有价值，采用这种战略也许会成功。

3．不链接战略

　　 不链接战略是指不提供同外部Web页面的任何链接。本网点上所有链接都是连到本站的其他Web页面上。这样做的目的是为了让访问者在网点上逗留的时间尽可能长。有些Web专家认为这样做损害了全球超文本链接环境的宗旨，妨碍了用户在计算机之间、城市之间、国家之间漫游。从市场营销战略者的角度来看，大多数情况下不链接战略比频繁链接战略能更好地满足市场营销目标。

4．链接战略总结

　　目前最常见的链接方法是频繁链接，但我认为这是最无效的链接战略（参见表3－30）。中转网点战略和非频繁直接链接战略是最有效的，其次是不链接战略。

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