中外资银行的品牌对决

　　品牌定位之战：模糊VS清晰
 
　　如果问一个消费者，工商银行和建设银行各有什么特色？消费者对这一问题的答案常常模棱两可，而当我们将银行品牌的一些基本元素展示给消费者的时候，消费者最后的选择却很难发现中资银行品牌之间的差异性。
 
　　品牌一定要在消费者的心智中占据一个位置，成为某一品类商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。这种定位可以是情感定位，可以是阶层定位，可以是业务定位，但是一定要有清晰的差异化的元素。
 
　　工商银行说：“你身边的银行，可信赖的银行”，强调便利和可信赖，但是这似乎是消费者选择银行的基础价值标准，每个银行品牌都可以这样诉求；建设银行说“建设现代生活”，似乎比工商银行的有打动力一点，但是如何“建设”，现代生活是什麽？撇开这些口号，工商银行和建设银行业务上、人群上有本质的差别吗？差别并不大。我们看看花旗银行，花旗银行定位在美国及全球中高收入阶层，在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务，而且花旗银行对重点客户采取不同的服务，来对锁定的总高收入阶层进行差异化的服务。汇丰银行则巧妙地利用人们对国际银行印象，创造出“环球金融，地方智慧”这样的市场定位，塑造出高端服务的银行品牌形象，甚至有一些银行还利用特色服务进行定位，例如新加坡花侨银行就针对汇票为一年存款2万美元以上的顾客的家中安装“灵敏的”屏幕触摸式电话，使他们能获得现有银行信息、转账和其他银行服务，而就这一个特色服务的定位就影响到了大量的消费者；香港廖创兴银行就定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。
 
　　银行的品牌定位一定要明确：谁是我们的销售对象？我们提供什么？给消费者的利益点在哪里？我们用什麽来让我们的品牌产生差异性？人们为什么要相信我们的品牌主张？这一点上，中资银行还有很多功课要做。
 
　　品牌建设之战：机制VS服务
 
　　所有品牌的表象都是有一定的内涵去支撑的，因此银行管理和服务的水平往往也影响着品牌建设的水平。举个例子，同样一个人，在工商银行的时候面对客户就板着脸，但是到了民生银行之后就喜笑颜开了，为什么？因为品牌文化建设的能力。一个有着良好服务机制的环境就能够塑造出面对顾客提供高质服务的员工，而一个对品牌的内涵建设不重视的银行常常会培养出表情严肃的服务人员。因此，中资银行如果说表面上是没有建立成功的品牌，那其根本还在于没有建立出良性的，系统的品牌服务与管理体系。
 
　　比如，中资银行的排队意味着什么？调查显示，有70％以上的人都遭遇过排队，而且当中很多人的等待时间在20分钟以上。排队虽然只是一个点，但是为什麽一直无法解决呢？中资银行并没有认真的将这些服务的前台表现和品牌紧密结合起来，一个重视品牌的银行应该是出现任何业务上的瑕疵都要高度关注，但是很多时候，中资银行似乎并不在乎。
 
　　那么，消费者对外资银行有什麽期望？从隐含的心理上来看，消费者往往认为外资银行会在这些方面做的比中资银行好。如果外资银行真的做到了，很多客户自然会偷偷的溜走。这再一次提醒中国的银行，银行品牌的建设，还需要在服务机制上下功夫，真正的将品牌融入适应消费者情感的价值内涵和元素，才能取得消费者的认可和忠诚。
 
　　很多行业的成功经验显示，企业是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。银行业一样，银行需要用品牌赚钱，而不是用钱来赚钱。而且，品牌不和产品打交道，品牌和感觉打交道，要长久取得消费者的信赖，银行需要创造比金融业务本身价值更多的东西。就好像美国商业银行首席执行官希尔说，“银行办理储蓄、贷款等业务，与销售可乐和薯条并没有本质区别”。那么，面对外资银行的进入，中国银行的品牌可以像快速消费品品牌那样风光吗？外资银行品牌未来会成为麦当劳那样的品牌？我们期待时间的检验。
 
 

中国品牌总网

上一页  1 2