2007给中国葡萄酒的8点建议

    向前看：清晰品牌策略，塑造鲜明的品牌个性
 
    品牌策略是实现品牌发展目标的手段。品牌不是以单纯的销量来衡量的，它是一个综合的衡量指标。企业要做大就要把市场做大，如想把市场做大就要把品牌做强。做品牌就要必须明白品牌运作策略。品牌战略是企业战略的重要的部分，它是因企业战略而设定的。做品牌的过程中，首要清晰的是品牌定位。品牌定位就是你的品牌是什么与不是什么，品牌代表什么。它一方面来源于产品特性，因为产品特性决定了产品使用者；另一方面源于品牌自身的特点，它是品牌所有人的价值观，希望通过品牌表达什么。品牌定位的核心是消费者定位。只有明确了你的品牌消费者是谁，才能提炼出品牌的核心价值。海尔的品牌价值是真诚与关心；芝华士的品牌价值是享受人生等等。品牌价值的确定直接会导致品牌的主张。有什么价值便会有什么样的主张。百丽讲究的多变的美丽，其品牌主张便是放松自己，别害怕，因为自信的自己将会释放出更加灿烂的光芒。品牌的价值将是品牌购买的主要理由。品牌能否被接受，关键便在于品牌的购买理由是否明确、直接、准确，是真正吸引目标对象的核心。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品属性上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效，而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。
 
    葡萄酒企业的品牌形象基本都趋于一致，个性都比较模糊。张裕和王朝的区别是什么？品牌代表什么？购买长城与购买张裕有何不同？这些很难通过品牌个性和价值来回答，在市场出现终端的大战也就在所难免了。
 
    向后看：进行产品研发，适时地进行升级换代
 
    产品是企业的根本。品牌精神再切合消费者价值都必须建立在良好的产品基础上。对于任何品牌来说，消费者的使用价值是第一位的。一个优秀的品牌必须保证消费者对其产品使用价值的充分。这种价值可以演变为荣耀、尊重等很多词汇，但首先的前提是人们喜欢。否则，消费者会重新作出选择。当然，这里有一个适应的过程，有一个习惯的问题。很多人分析说可口可了卖的是美国精神，是一种生活态度，但，如果人们对可口可乐的产品不认可，什么精神与生活态度都没有用。葡萄酒是一种快速消费品，但生产上却是一种“慢速生产品”。从葡萄种植到出成品，要几年的时间。但由于市场竞争的残酷，生产也变成了“快速生产品”。葡萄酒的属性造成了葡萄酒产品之间的差异不象汽车、房屋、手机、电脑那么明显，往往细微的差别造成巨大的价格差异。这也造成了葡萄酒品牌的重要。看看中国近20年左右时间里，有限的几个大品牌，都是在产品研究上推陈出新才奠定了地位。目前市场营销中的各种理论在中国大行其道，于是，葡萄酒行业本来起步就晚、基础相对薄弱也跟着起哄。因此，很多没有产品的找企业贴牌，要么进口外国原酒落地后罐装生产，要么干脆造假。
 
    目前葡萄酒行业已经走到了一个比较可怕的边缘：企业老总的工作就是谈通路、谈炒作、谈包装。找企业设计一个好的包装成了总经理的主要职责。而真正的核心产品研发，一直无暇顾及。
 
    当我们研究那些真正成功的品牌后发现，产品才是真正的基础。这不单包括过硬的产品质量，更重要的是创新。对中小葡萄酒企业而言，挤在干红葡萄酒这一条船上，成功的概率很低，而那些在世界上畅销很多年的众多品类却无人问津。但，当你发现市场上已经遍地开花的时候，你又落后了。
 
    而对于那些在市场畅销的产品或者曾经畅销的产品来说，赶快做好升级换代的准备。这里要分成两部分：一是升级，二是换代。毕竟市场在发展，社会在进步，固然世界上有个别产品畅销了几十年，而且依然在畅销，但那是个案。核心还是取绝于品牌与消费者的同步。拉菲因为专业，所以每一年产品都有所不同，其所传达的价值也不同，我们的企业目前毕竟做不到这一点。因此，产品的改良、创新显得相当重要。目前的葡萄酒企业有很多曾经畅销的老产品，这些产品曾经是企业的基石，是当时的支柱，但随着市场演变，大部分老产品的市场萎缩，销量下滑，甚至倒挂。这里首先要明确的是产品是有生命周期的，从开始的导入期到衰退期，的确是一个基本规律。但毕竟不是绝对的。其中重要的原因是企业如何给这些产品再定位，并如何根据定位活化品牌形象。也就是企业在发展，市场在发展，但企业并没有让这些老产品与企业、与市场同步发展，以至于造成“鸡肋”的局面。其实，有些老产品依然有号召力，特别在部分固定的消费人群中，但企业别忘记给他们一些与时俱进的改变，让其焕发“第二春”。
 

上一页  1 2 3 4  下一页