品牌网络管理：广义和深度的品牌管理（5 END）

　　联合品牌
 
　　当产品品牌缺乏某方面能力的时候，而恰好又有其它品牌具备这方面的能力，这个时候就可以通过授权形成联合品牌。
 
　　联合品牌有时可以创造起死回生的奇迹，如SONY ERICSSON（索爱）的案例，在这个合作品牌形成之前，索尼在手机行业毫无影响力只是一个跑龙套的小角色，而爱立信也糊里糊涂地不断在走下坡路，双方面临的前景都是一片黯淡毫无指望。然而一旦形成合作品牌之后，索爱居然就能大踏步走进了一线品牌的行列，大大方方地把银子赚得盆满钵满，搞得老牌的巨头MOTOROLA和NOKIA也得侧目而视心向往之，两头羊怎么就打败了狮子？原因在于孤男寡女从来都是美好家庭！索爱这个合作品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，不仅创造了极强的品牌资产优势而且能够打造品牌平台，所以我们后来又看到walkman（原随身听品牌）和cybershot（原数码相机品牌）被引进到了手机领域。
 
　　从索爱的案例中我们可以看到联合品牌的神奇魔力，那么联合品牌在品牌网络中是如何影响产品品牌的呢？
 
　　联合品牌能够创造新的品牌资产，例如aididas和BMW联合推出的驾驶鞋，宝马的识别资产是“驾驶豪华车的乐趣”，而阿迪达斯的识别资产则是“卓越表现的运动鞋”，合作方各自的品牌资产有极强的互补作用，能够形成新的相关性品牌资产。
 
　　联合品牌能够在低风险的情况下进行品牌延伸，例如电动牙刷对BRAUN（博朗）和ORAL-B（欧乐宝）都存在着品牌延伸风险，但对于博朗欧乐宝这个联合品牌而言则风险几乎是不存在的，因为联合品牌综合了博朗在个人护理电器和欧乐宝在专业牙齿护理上的品牌优势。
 
　　联合品牌能够降低品牌建设的成本，例如yoplait联合trix推出新的儿童酸奶，在trix每年花费1500万美元进行宣传的基础上，这个联合品牌几乎没有支出任何费用就建立了知名度和认同感，而如果不采用采用品牌联合的话，单是建立新品牌的费用就会使yoplait止步不前。
 

　　联合品牌有三种主要类型：第一种类型是合作主品牌，参与联合的品牌扮演共同驱动的角色，如美航花旗维萨卡，其中美航提供常客积分，花旗银行提供商业客户，维萨卡组织则提供全球网络
 
　　第二种类型是品牌化的差异点，参与品牌扮演辅助驱动的角色，戴比尔斯就是很多珠宝品牌的背书差异点，“钻石恒久远，一颗永流传”为成品钻饰提供了品质认定和信誉担保。
 
　　第三种类型是战术性品牌联合，即联合广告和联合促销这类只想短期利用不想长期保持的活动，如百事可乐和雅虎的联合推广就表达了双方对青少年市场的关注。
 

　　更广义的联合品牌除了包括两个商业品牌之间的联合之外，还包括非商业机构品牌和商业品牌的联合，如几年前保暖内衣时代的“中科暖卡”就是中国科学院和暖卡这个产品品牌的联合，如果不是保暖内衣行业突然死亡的话，这个联合品牌当能走得更远。不过最知名的应属北大方正、清华紫光、交大昂立等高校系的联合品牌，这些联合品牌创造了单纯产品品牌永远无法企及的权威性、可信度以及领先感。
 
　　从某种意义上说，地理区域也能成为联合品牌的组成部分，这正是所谓的“国家品牌”、“城市品牌”，因为这样同样可以提供所需的品牌联想和文化底蕴，如RADO（雷达）表不厌其烦地强调其瑞士纯正血统，欧莱雅也一本正经的宣称loreal paris。
 
　　只有品牌战略，才是真正战略！

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