品三国、品论语、品营销

　　2006年，在中国文化界兴起了两股风，一是三国风，一是论语风。都是借助中央电视台“百家讲坛”而扬名。易中天，普通的大学教授，让三国以全新的视野风靡全国；于丹，普通的教授，让论语从崭新的角度掀起华人的视听高潮。二人都遭受过非议，都顶住了巨大的压力。从以结果为导向的营销思路来看，二人无疑是巨大的成功者，他们赢得了听众，赢得了消费者；如果以品牌打造的营销思维来看，二人毫不逊色，他们打出了知名度，打出了美誉度，树立了形象，培育出了忠诚顾客，甚至是崇拜型消费者。
　　今天，我们从营销角度看易中天和于丹，从百家讲坛看营销，因为二者是相通的，他山之石可以攻玉。

　　启示一：模式的创新最有杀伤力。

　　产品可以创新、渠道可以创新、促销方式可以创新，每一种创新都可以改变竞争的格局，带来营销的收益。这些单点的创新带来了效果，而且是市场的常态，但真正能最大效果带来市场改变和绩效提升的是模式的创新，他集多种单点创新于一体，开创一种全新的模式，从而达到1+1大于2的规模效应。易中天改变了三国，于丹也改变了论语，这是产品的创新；他们借助了百家讲坛的舞台，以全新的视觉和风貌展现给了观众，是渠道的创新；他们演讲、出书、通过塑造事件来讨论，是推广的创新。多种创新结合在一起，使得他们开创了一种文化传播的新模式，从而获取了巨大的经济效益和社会效益。分众传媒的快速成长，阿里巴巴的日益崛起，包括国美、安利，无疑不是以全新模式来改变传统的经典案例。而市场上近几年不断出现的以保健品模式销售日化品和食品、以日化品模式营销保健品，都是模式的创新的结果。

　　启示二：品牌的活化是品牌得以持续生存的根本动力。

　　三国和论语都是中国古文化的精髓。延续千年不变，代代相传。没有中国人没有拜读过，但所有人拜读的三国都是从罗贯中正统的汉室观而来，无论什么版本，都是一样的观点，一样的风格，一样的思路；所有人拜读的论语都是以事论事，以千年前的语言，站在几千年前的历史和人物的视觉去讲述千年前的故事。当我们从说教式教育转向思索自己时，从关注理论到更关注现实时，从被动接受到希望自身参与时，旧有的三国和论语俨然与今日受众的喜好发生了明显的偏差。作为久富圣明的品牌——三国和论语面对整个消费群生活形态的变化，需求口味的变化，仍然固守传统，即使理论再精，内涵再深永远也只能养在深闺。只有迎接潮流的大势，注入符合消费形态的现代与时尚的元素，方可抓住消费者的心。我们的传统节日在西方节日的竞争下优势尽失，与我们节日的营销保守，节日品牌的老化密不可分。活化品牌一直是国内企业的软劣，因为我们缺乏规范的品牌管理体系，缺乏系统的品牌诊断体系，我们不知道我们的品牌是否老化，我们也不知道我们的品牌需要从何处活化。只当有一天，当我们面临新品牌的竞争时，我们还在学十博士联名批判于丹一样，固守我们品牌的悠久和传承，而无视对手的创新力和生命力，最后只能在无奈和嫉妒中甘拜下风，俯首称臣。丧失竞争的先机，也失去了消费者的忠爱。 

　　启示三：消费者的参与是现代营销的真谛。

　　这是一个体验的时代，被动接受已成为历史，主动参与是消费者的追求。新的消费群需要在消费中加入自己的观点，发表自己的意见。当易中天和于丹以现代人的视觉讲述出深邃的理论和似乎不占边际的道理时，他们不断的结合受众身边的故事，受众自身的体会来诠释，甚至让受众参与分析、讨论，使受众身临其境， 既增加了受众的兴趣，又激发了受众的积极性，最后就达到了知识传输的效果，而得到了受众高度的认同。今天的营销，我们不能再依靠说教，而是要将消费者拉入营销的过程，先体验再购买，先享受再消费。无数暴利的医疗保健品就是依靠体验的魔力让消费者高高兴兴的掏出积蓄；无数美容、染发等化妆品就是依靠体验的魔力迅速的切入市场，积累起自己的消费群；动感地带依靠体验营销获得了巨大成功，星巴克在音乐体验中销售咖啡；彩铃、彩信的经营者无一不是依靠体验营销来培育市场。

　　我无数次读论语的书籍，始终难以入味，但听于丹的讲演，我如痴如醉；我无数次读三国演义，但却从来没有思考易中天引出的那么多问题。创新是事物发展的主旋律，传统文化是这样，营销也必须是这样。不创新就跟不上消费者的变化，跟不上时代的进步。个人的思想和行为又尚且不是如此。

 
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