小小塑料盒一年卖出1亿美元

    巧借电视购物

    虽然自1999年以来，中国电视购物市场一直在急剧萎缩：市场企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右，行业收入从最高峰的200亿元缩水至目前的40亿元左右。

    但是，Hanacobi在中国亮出的“撒手锏”依然还是电视购物。

    从去年年底开始，通过各地的电视购物频道，乐扣乐扣开始陆续在北方市尝华东地区和华南，依次登场亮相。

    “从1999年开始，乐扣乐扣花了三年成为韩国第一品牌，电视购物起了至关重要的作用。因为，像我们这样的商品，必须依靠人的反复讲解，让消费者来理解其中的细节差异。”金认为，“我们要付出30％—40％的销售额用于电视销售；对于家庭用品来说，这是一种非常好的销售方式，我们第一次只播放了35分钟，就卖了3000套以上；然后连续播了九次，都立刻卖光。”

    金认为，首先韩国政府起到了非常积极的作用。

    “韩国有很多的中小企业，它们可以生产很好的产品，可是在国内，它们无力承受昂贵的电视广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶持电视购物频道。”金解释说。

    其次，运行韩国电视购物的频道大多是一些著名企业，比方LG、现代和CJ，对这些赫赫有名的企业，老百姓容易产生信赖感。

    最后，电视购物的优点就是，能够在短时间内，销售出大量的产品，减少了大量的流通成本，所以价格有诱惑力。

    不过，“我需要特别指出一点，虽然电视购物是一种很好的销售方式，我们在很多国家都取得了空前的成功。但，它在整个营销体系中扮演的应该是个‘先遣队’的角色。我们通过电视购物销售出去的产品大概在20％左右，最高也不会超过30％。乐扣乐扣通常采取的战略是，选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖尝百货商店、厨房用具商店，以增加销售量。”金认为。

    但是，对于保鲜盒这样的家居用品来说，电视购物是一种迅速打开产品知名度和销量的最有效方式。

    开拓中国市场

    北美市场占据了乐扣乐扣海外市场的三分之一强。

    “在那里，电视购物是一种很重要的行销方式。某种程度上，美国很类似中国，地域辽阔。众所周知，美国的电视和户外广告费用实在是惊人，我们的行销费用无力覆盖那么大的市场，但通过电视购物的集中轰炸，我们能得到很大的知名度和销量。家庭主妇们看了电视，去商场也更容易把我们从一大堆东西中挑出来。”金说。

    此外，选择有名气的合作公司，对于电视购物尤为重要。

    Hanacobi在美国选择的是销售额超过43亿美元的美国QVC电视购物公司，它在市民中有很好的口碑，所以能够保证得到很高的收视率。

    通常的模式是，Hanacobi跟对方签一个协议，然后通过销售额来分成。“这样，我们进入一个新市场，销售额成绩万一不理想，也不会遭遇更大的损失。”金说。

    “在中国，我们选择的切入点是上海，因为那里的消费者更相信本地的电视台。另外一个重要原因是，上海东方电视台戏剧频道最近与韩国CJ家庭购物公司合作，共同投资1.6亿元人民币建设电视购物频道。否则我们不会选择电视购物作为我们营销的重要渠道。”金说。

    不过，在金眼中，与韩国相比，中国的消费者对电视购物的信赖感非常低。

    首先，在中国，运行电视购物的电视台规模太小；其次，中国电视购物销售的大多是价格昂贵的产品，一件价值几十元的产品，往往售价数百甚至上千元。而在韩国，除了电子产品外，在电视购物上露脸的产品按照人民币折算，不会超过400元。

    此外，在韩国，物流体系完整，信用卡使用普遍，电视购物都采劝网视并行”的运营方式，人们可以在看完电视后立即电话订货，当天订货，第二天就可以收到。

    “1995年的时候，整个韩国电视购物销售额还不如上海东方卫视一家，但是如果电视购物能注重维护消费者的权利，完善售后服务，不欺骗，这将是个很大的市常韩国最早成立的两个电视购物公司，去年业绩分别都超过了10亿美元。”金断言。

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