给你一个有效的促销

　　QWE：嘿嘿，老板的笑脸确实不多，让他们真正满意的促销，概率和年终加薪幅度差不多。主要是评估标准不一致，老板们感性的几句评价总能盖过我们熬几宿整理出的数据。陈宁：有意思。那你说说看，你认为好促销的评估标准是什么？　　　

　　QWE：标准不一，是否有销量、有人气、有眼球、有好口碑，都是评判标准。你说呢？

　　陈宁：我的标准很简单：只要达到了当初促销方案中确定的目标，就是好促销！

　　QWE：效果和目的一致就是好促销？！

　　陈宁：是的。要避免促销后期别人质疑你的效果，做促销计划时，你自己首先就要敢于清楚的界定目标。让我们来看下面一张图：

　　六项指标衡量有效促销——　　

　　 销售量或销售额的增加；

　　 赢利性产品结构的改善；

　　 顾客参与度与满意度指标；

　　 与品牌一致性传播的调查结果；

　　 促销费用或费率的控制；

　　 促销结束后对销售促进的维持时间。　　　　

　　QWE：啊，这么多啊。那我们不是自己往脑袋上套紧箍咒吗。　　

　　陈宁：没办法，你以为促销经理的饭碗是那么好端的。不过，也别那么紧张，具体到一个促销活动，关键的衡量指标也就两三种。首要的是，你做计划的人，必须要将未来行动与设定的目标联系起来，只要这样，才能最大程度保证有效；也才能在未来，最大可能的证明有效。 

　　促销的常效：能为整体策略服务吗　　

　　QWE：还想问你个问题。未来一整年，我将领导一个小组，负责为一家消费品公司做系列的节假日促销。能不能告诉我，怎样既让我干得有效，又干得不累，主要是让心不累啊。　　

　　陈宁：前面好象提到过，尽可能的让大多数的促销计划围绕公司的整体营销策略服务！这话听起来虚。我可以举一个例子。我周围不少人，也包括我自己，在使用携程网提供的在线旅行服务。去年以来，经营相似业务的芒果网风生水起，大家也很愿意一试。为什么？我访问了一下，原因大致在三个：一是芒果网较竞品有相对丰富的促销活动，吸引了眼球和鼠标；二是携程网目前的服务内容、效率及水平对常旅客已形成心理平台，希望通过尝试新品牌获得更好或更意外的服务；三是认为我已经是携程的长期顾客，在消费依赖形成前，物色新的供应商不是坏事。我相信，不少人也有这样的想法。　　

　　QWE：不仅你这些，对促销期间消费心理的细分，经营者和市场部的先生小姐们肯定也一起脑力激荡过。　　

　　陈宁：激荡不一定洞察。就我对芒果网的实际体验看，从系统及后台运营都暴露不少问题，结果是：消费后负面的满意度将抵消消费前的促销影响力。我们来看看，芒果网经常使用的促销形式：买机票送保险、买机票折上折再优惠、预定指定酒店赠送某礼品、预定指定旅行产品配赠大礼包、指定城市超低价游、指定时间段产品配赠相应礼物、特惠景点88元起、以及与信用卡品牌就度假消费的联合促销。。。。。。

　　我们能看到，芒果网几乎所有的促销卖点都是围绕价格和赠品。而这些，最容易撼动的是价格敏感度高的那一顾客群，或者变相诱发其他顾客对价格的特别关注。我们知道，价格敏感度高的顾客，最具共性的终端行为是——比价。芒果网的顾客怎么比价呢，最顺手的做法是：点击携程网址，或者拨打举手可得的那些机票代售点、传统旅行社的电话号码。而在竞品或泛同行面前，芒果网的综合优势，以及具体促销能给顾客带来的哪些实际利益，将是一个问号。　　

　　QWE：那你是认定这样的促销，就不是常效的促销？　　

　　陈宁：像上面那个例子，我并不是说，价格类促销就是低级或者不可取的。我是认为，好的促销在策划之前，必须坚定的明白自己行业和产品的特性，清楚公司不再游离的稍长期的竞争策略；在执行之中，则必须给促销一个多类别的组合，要尽可能真正覆盖到你希望的那一部分价值顾客。　　

　　就像现阶段在线旅行服务业的促销，在偶尔价格类促销的同时，更要注意服务类促销的设计，比如：新客户初体验评价有奖、结伴自由行人数增加的阶梯级优惠、VIP客户推介新客户奖励、指定时间段或指定产品赠送当地特色餐饮或文化体验活动、竞品强势城市建立顾客服务中心、建立线下会员联谊会、3-5年长期客户的特别回馈、以及有吸引力的积分制度和适时更新的奖品目录等等。　　

　　总之，你做促销规划，你希望它常效，你就一定得围绕公司的整体营销策略，它是对策略的承担和巩固，而不是变相拆台。如果你是老板，你本希望今年是运营质量提升的关键年，你还愿意看到经过若干次促销后，销售量上升的同时，产品销售均价却节节下滑吗？　　　　

　　QWE：哦，聊了这么多，我感觉到心情好多了。想一想，自己以前还真有点模糊，被老板质疑时，还感到里外受气呢。

　　陈宁：哈哈，没什么，只缘生在此山中。忙里偷闲，我们可以祈祷促销消亡的那一天，早点来到。。。。。。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：陈宁，电子邮件：jeff.chen@163.com

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