认清对手，有的放矢

　　案例：江西有家企业，有一个治疗骨关节炎的中药产品，是采用区域代理的方式销售。一开始产品的销售状况还可以，但在销售一段时间后，企业发现产品的销售出现了瓶颈，虽然企业做了很多努力，可销量的提升一直不明显。
　　于无奈之下，企业聘请了专业的咨询策划人员帮助诊断。首先经过调研，咨询策划人员发现，企业在宣传自己的产品时，是将所有的同领域治疗产品都列为了竞争对手，但企业在宣传自己产品时，又不能有针对性的明确自己与其他同类产品的比较优势，因此很难获得临床医生的认可。

　　于是，咨询策划人员对医生的处方习惯进行了调研，发现临床医生在给骨关节炎的患者开处方时，一般是开一种西药加一种中药。由于该产品是中药，因此相同治疗领域的中药产品才是真正的竞争对手，而西药不仅不是对手，还是可以联合用药的伙伴。接下来咨询策划人员发现，同类的中药产品，在宣传功效是，一般主打的就是活血化淤这个概念，但这个概念对于大多数的一线西医来说，是过于空泛了。而自己的这个产品，虽然是由32味中药组成，但其中很重要的一味药中恰恰明确含有“阿片碱”的成分， “阿片碱”具有明确的止痛作用，可以缓解骨关节炎的临床症状。于是，企业改变了策略，针对同类的中药产品，主推自己疗效机理明确的优势特点，很快得到了一线临床医生的认可，销量增长了一倍。

　　分析：业内资深的营销策划人孙跃武告诉记者，在产品营销中，紧密结合产品自身的特点，同时明确产品的竞争对手，有的放矢的进行推广是十分重要的。

　　曾有家企业有一个消化道黏膜保护的产品，可以用于消化道溃疡患者的治疗。企业在定位之初，将占治疗消化道溃疡治疗药物最大份额的产品奥美拉唑作为了自己主要的竞争对手。可是，奥美拉唑的治疗机理是质子泵抑制剂，与该产品黏膜保护剂恰恰是可以联合用药的产品。有营销专家指出，该产品如果采用“搭车”的营销策略，本来可能取得良好的效果，但相反的，与领域的最强者竞争，自己又没有任何比较优势，怎么会有好的结果呢。因此在营销中，认清谁是“朋友”，谁是“敌人”，是至关重要的。

　　孙跃武认为，案例中企业在明确对手后，采用的以己之长，攻敌之短的策略也是非常高明的，中药在营销推广中最常见的问题就是治疗机理不明确，一线的临床西医难以理解和接受，而该企业采用的扬长避短的营销手法，也是企业成功的关键。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：张旭，电子邮件：lanhou1988@sohu.com

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