网络营销与传统营销的整合

   上面花大笔墨阐述了网络特性对传统经营方式的冲击，但这并不等于说，网络营销将完全取代传统营销，这里想要说明的是，网络营销与传统营销是一个整合的过程，下面请先看一下整合营销是什么?

　　整合营销，是当今商业院校很热门的一个词，其有三方面的含义：

　　1.传播资讯的统一性

　　企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(speak with one voice)，消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

　　2.互动性

　　消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是"消费者请注意"的话，那么整合营销所倡导的格言即是"请消费者注意"。虽然只是两个词之间位置的转换，但其使消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

　　3.目标营销

　　企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。

　　另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P'S理论，而逐渐转向以4C'S理论为基础和前提，其所主张的观念是：

　　1.先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and n eeds)为中心，不要再卖你所的生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。

　　2.暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。

　　3.忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenicence)以购买到商品。

　　4.抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。

　　幸运的是，国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。

　　我们正在步入因特网商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图像在网络上传送为特征；第二个阶段，是因特网商务应用的正式开端，尽管当时成功的案例并不多；第三个阶段是占主导地位的营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合，而其结果是难以测量的；第四个阶段特征为：营销者能利用、控制网络技术为公司的营销目标服务，运用网络测试技术来得出最大可能性的结果。将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。

　　目前，虽然已有不少公司认识到了利用Internet的必要性。但是，只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的Matrixx营销公司的调查，大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将Internet看作一个销售工具。

　　网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该是存在于真空中，因为网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分。为了打一场漂亮的网络营销战，在线服务应被认为是向消费者提供服务的另一个渠道。因此，网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持。

　　整合网络的营销战略至少应注意以下几个方面：

　　1.确定网络"观众"

　　主页(Home page)的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。

　　2.企业的全面总动员

　　积极参与相关的行业组织，扩大企业的知名度，以便在相关行业的网站上能方便地搜寻到企业的节点。

　　3.满足顾客的信息需要

　　企业不仅设立网络节点时要求正确、清楚、易于联想，而且要意识到网络营销的重要内容是信息服务，注意满足顾客访问网站时的信息需要。

　　4.及时回应顾客的需求

　　网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专门职能部门处理，利用Email、线上常问问题(Online FAQ)等与顾客做双向沟通。

　　5.控制营销绩效

　　企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效果分析，以便及时修正营销策略。

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