传统营销面临挑战

    理解国际互联网时最重要的五点是：

　　1.互动性

　　2.虚拟性

　　3.私人性

　　4.全球性

　　5.永恒发展(每次发展，对用户而言，都变得更有价值，于是就会得到进一步的扩展，这是一个自我复制的过程。)

　　这五个特点使得传统的经营模式相形见绌，因为到目前为止，传统的经营模式还不能调和上述五个特点。一个企业怎么可能是虚拟的呢?一样东西怎么可能既具有全球性，又具有私人性呢?事物的发展怎么可能由自身来推动呢?这似乎很难理解，但国际互联网不费吹灰之力就达到了上述目标，同时又增加了互动性这一显著特点。

　　根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。

　　网络营销应当说是老树新枝，想成为一名成功的网络营销商，首先应掌握营销过程的基础，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。但欲在这场网络大战中取胜，还必须了解网络特性对企业传统经营管理的冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略。

一、传统营销风貌的改变

　　传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。

　　1.对标准化产品的冲击

　　作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。

　　美国一家出版商联机书屋(Online Bookstore)把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到因特网上以便全球范围的访问者"品读"。样品书中包含有与作者及其它相关材料有关的信息，它的独特之处在于：当来自全球的访问者在"品读"之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的当地语言以符合其当地化的需求。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者 ，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。 因此，怎样更有效地满足各种个性的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。

　　2.对营销渠道的冲击--中间商作用的改变

　　通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低。这造成两种后果：

　　(1)由跨因公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。

　　(2)对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面对的又一问题。

　　3.对营销策略的冲击--定价、品牌、广告策略

　　(1)定价策略

　　如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，因特网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如：如果一个公司对某地顾客提供20%的价格折扣，世界各地的因特网用户都会了解到这个交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务。

　　另外，通过因特网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不利影响。

　　总之，这些因素都表明因特网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别 。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。

　　(2)品牌的全球化管理

　　与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。就实行情况来看，公司由于下列情况的存在而拥有多个节点：

　　①只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的节点；

　　②各品牌分别有明显不同的市场和形象，公司为每一个品牌单独设置节点。

　　这样，当多个节点分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。

　　另一方面，如果为所有品牌设置统一节点，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某种品牌的不足导致全局受损。

　　因此，是实行单一节点策略还是实行多节点策略，以及如何加强节点管理是上网公司面临的现实问题。

　　(3)广告障碍的消除

　　首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。

　　其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、 域名或访问时搜索主题等方面有选择对显示其广告。

　　无论怎样，网络营销都将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。

　　4.对传统营销方式的冲击

　　随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声 、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。"个人化"把"服务到家庭"推向了 "服务到个人"。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场 的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

　　5.顾客关系的再造

　　网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顺客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销议题。

　　因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键 。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。

　　6.竞争形态的转变

　　由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研拟极具优势的竞争策略。

　　此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

二、企业组织的重整

　　因特网(Internet)相继带动企内网(Intranet)的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门 等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程(Reenginee ring)的需要变得更加迫切。

　　企内网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。

　　这样，尤其给那些努力其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了特别严峻的组织性挑战。

　　1.公司必须成立一个由经理人员组成的世界性的工作组业对相互联系的各节点进行统一协调 。可以设立一个将因特网作为主要发展中心的特殊办公室或业务单位，但还必须有一个能提供节点信息特别是反映价格变动和存货出仓等情况的系统。因特网工作组的经理们应时刻跟 踪全球的发展动态，同时对于通过主页从国外子公司订货的销售订单，公司应有对其配给贷 款的政策，以免子公司的计量工作遭到破坏。

　　2.由于因特网用户对公司现有的能力有所了解，因此他们对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以很有必要成立一个特别的顾客服务工作组来处理因特网的障碍。例如：如果主页给访问者提供了一个顾客信息反馈或将问题发送给公司的路径，那么就要求负责顾客服务的销售代表必须迅速地回答和监视顾客的电子邮件在内容、语调和来历方面的变化。同时，公司的因特网中心还应对那些跟踪顾客访问的地址和交易的服务器资料进行分析。

三、跨国经营的必要性

　　在过去分工经营时期，企业只需专注在本业与本地的市场，国外市场则委托代理商或贸易商经营即可。但网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。

　　网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。

　　可见，尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

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