从罗纳尔多起诉金嗓子说起——中国企业体育营销败笔浅析

　　怡冠：梦断世界杯
 
　　怡冠公司成立于2001年，主要产品是一种“怡神醒脑、补充体能”的神奇功效饮料，当时旗下招徕了不少优秀人才。这样一个万事俱备的新兴企业，却因为希望借2002年世界杯东风，而陷入一场水深火热的劫难之中。噩梦醒来，已是元气大伤、风光不再。
 
　　作为一家刚刚上市的功能型饮料企业，怡冠面对的行业市场大约10个亿左右，而红牛一家就占据了约一半的市场份额。为了实现迅速提升品牌影响力并达到市场爆发的目标，怡冠找来全球最大的广告公司日本电通作为营销智囊。在电通的建议下，怡冠决定利用当年世界杯的契机打一场漂亮的营销战，具体举措是聘请米卢作为产品的形象代言人，充分挖掘米卢及世界杯的商业价值。
 
　　怡冠方面当时认为，这不仅仅是一次概念炒作，“借用米卢是一个借势的过程，关键是在产品以及营销通路上的运作，以及以后的系列性，米卢是一位象狐狸一样狡猾、多变的人，这在球场上可以看到，而怡冠饮料所要面对的消费者则是一些在脑力上要与他人博奕，从而善于思考的一个群体，在这个定位上，米卢与怡冠是相通的。” 
 
　　一场围绕世界杯的商业秀风风火火地开始了。“喝怡冠，与米卢同行世界杯”、“怡冠，来一罐！”，短短的时间内，刚刚上市的怡冠饮料借米卢的威风在成都、北京、上海、广州、江苏、浙江等地建立了20多家分公司，而3月份的西安糖酒交易会因米卢的到场更让怡冠大出风头。怡冠对市场预期的保守估计是1个亿，而投入在米卢身上的费用大约在100万左右。
 
　　看起来似乎一切顺利。但当世界杯小组赛开始后，怡冠方面的人却一直在冒冷汗——在世界杯3场比赛中，米卢率领的中国队净丢9球，可谓颜面扫地。而所有米卢代言的产品，也因对米卢铺天盖地的批评而美誉度尽失。
 
　　怡冠公司对米卢的世界杯成绩事先是有心理准备的：一旦米卢在韩国兵败，则立即撤下米卢系列广告，换上以功能诉求为主的广告；同时，为了救市，怡冠高层还准备了2000万元的应急资金。然而，令怡冠高层始料末及的是，怡冠的功能诉求篇广告由于涉及到保健品方面的功能，需报请国家有关部门批准。然而直到世界杯结束之后，有关的保健批文仍迟迟没有下文，而此时其它广告尚未制作出来，万般无奈之下，怡冠不得不停止广告播出。
 
　　广告停播带来的连锁反应是，全国各地的经销商要求退货的呼声连绵不断——没有广告的强力拉动，新产品如何迅速卖货？在已经投资了2000万之后，不如人意的市场业绩也让投资方的信心产生了动摇，原本准备拿来救市的2000万没了下文。而这又直接导致怡冠管理团队的人心涣散，国内市场土崩瓦解，原本的21个分公司大都或停或转，此时公司实现的销售收入不过2000万，远远低于预期的销售目标。
 
　　回过头来看，当时赞助米卢的企业并非一家，但像怡冠这样把自身前途寄于一人身上的却没有第二个。像我们熟悉的金六福，也同样面临了米卢危机，可因为人家应对得当，基本没什么损失。按市场规律，世界杯的商机集中在比赛当月和前后各一个月。因为中国的特殊情况，世界杯前两个月都是黄金期，如果抓住了前面的时机，即使后面表现平平，企业也能在品牌和市场上获益良多。金六福在中国队一进入世界杯就开始操作，又将这个时间提前了更多。从这个意义上说，金六福前期已经赚够了。而怡冠是2002年3月份才开始在央视播放米卢广告，虽然也因此提升了知名度和建立起营销网络，但与投入相比，所得远远没能达到预期。 
 
　　另外，尽管怡冠事先也考虑到了风险防范，比如用功能诉求广告代替名人广告、预备2000万救市资金，可事到临头，却发现自己根本掌控不了全局，最终导致引发连锁危机，让企业濒临崩溃的深渊。实际上，这也暴露出一个新兴企业在通盘谋划和细节执行上的先天缺陷。
 
　　再一个，在捆绑米卢的营销推广中，怡冠的品牌核心价值缺位、品牌核心价值与世界杯没能有效对接、推广活动也没多少特色……总之，在耗费巨资提升知名度的同时却没有告诉人们怡冠究竟是什么、怡冠与消费者有什么关系，这自然难以使其在世界杯上的商业效应持久。

　　02年世界杯的这场浩劫，让一度灿烂夺目的怡冠很快黯然失色。如果要汲取教训的话，怡冠应该明白，让它落得如此命运的元凶，并不是世界杯营销，而是它自身内功修炼的火候不够。
 
　　以上案例，只是中国企业体育营销挫折“众生相”的一小部分。客观地说，相对传统营销时代，中国企业能有运用体育平台进行营销的意识和行动，已是一种长足的进步，毕竟我们接触体育营销这种新兴模式时间还不长。但也应该承认，我们在对体育营销的领会和把握上还很稚嫩。体育营销是一个复杂、系统的工程，我们不能把仅仅它当成一种炒作，只是利用体育的名义进行单一的广告轰炸和终端促销，这样只会让消费者产生视觉疲劳。丢了银两事少，乱了企业的阵脚事大。真正有远见的公司，必须有系统的体育营销策略，通过点与线的结合、点与面的有机结合，配合高效精准的执行，最终借助体育活动促进市场业绩的持续上升，并让品牌渐渐深入人心。
 
原载：《Target》
 
 

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