灯下的漆黑：集团公司品牌管控（9）

     要知道，广告并不是建立品牌的唯一方式，甚或在某种情况下也不是重要的方式，对于大的集团型企业而言，赞助越来越成为创建强势品牌的有效工具，因为赞助能够使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强化品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系，而且赞助能够成为横跨集团内部的整体推广策略，从而使得每个业务单位都从中获益。富士正是通过赞助1984年奥运会获取全球性品牌的认知，从而能够有资格在世界范围内与柯达展开激烈的角逐。
 
     集团总部对重大的赞助行动应做好以下方面的管控：
 
     第一是赞助的展示机会，赞助是否能够提高知名度和扩展顾客基础。
 
     第二是赞助的品牌体验，赞助是否能够增进品牌与顾客之间的联系。
 
     第三是赞助的品牌联想，赞助是否能够建立预期的品牌联想。
 

     使用代言人来推广品牌已经有悠久的历史了，通过个人品牌来提升业务品牌已被证明是一个有效的策略，正是因为飞人乔丹的加盟，耐克才度过了80年代那段停滞期，重新掌执运动运动鞋市场的牛耳。
 
     集团总部对名人代言应做好以下方面的管控：
 
     第一是代言人的价值性，代言人是否能够有很高的知名度资产以及丰富的联想资产，因而具备提升目标品牌的潜力。
 
     第二是代言人的匹配性，代言人是否能够与品牌产生关联，同时这种匹配是合乎逻辑合乎情理的。
 
     第三是代言人的传递性，代言人是否能够将自己的影响传递给品牌，能够增加新的联想或者加强既有的联想。
 

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