灯下的漆黑：集团公司品牌管控（8）

    品牌识别是业务单位层面进行品牌战略和品牌管理的关键环节，品牌识别对企业对顾客而言有着重要的战略意义。首先品牌识别能够驱动品牌形象使品牌形象按照预期实现，而不至于出现形象与预期相背离的情况；其次品牌识别能够积累品牌资产，品牌识别通过有效的体验活动能够形成均衡而丰富的品牌资产；最后品牌识别能够建立和巩固顾客关系，品牌识别通过承诺顾客提供功能性、情感性或自我表现型利益来创造价值。
 

    一般而言，品牌识别由三个层面的识别要素构成：品牌理念识别（brand mind indentity）、品牌行为识别（brand behavior indentity）和品牌符号识别（brand symbol indentity）。其中，品牌理念识别是最核心的品牌识别，它影响、制约并统率其它层次的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象，没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉；品牌行为识别是企业有关品牌的行为总和，它提供了实际层面的品牌价值，没有行为识别的品牌将是谎话和空话；品牌符号识别是能见度最高的品牌识别，它向顾客传递了品牌价值，没有符号识别的品牌只是深巷美酒。
 

    对于集团型企业而言，进行品牌直接管控首先就要求管控品牌组合中那些主导品牌的品牌识别，尤其是最核心的品牌识别——品牌理念识别。集团总部应亲自规划品牌的核心识别以及核心识别在产品市场环境中的应用，制订严密的规范以确保核心识别在推广过程中不走样，把改变核心识别的决策权牢牢掌握在总部层面。
 
    核心识别实际上也就是品牌的价值主张，它包括理性的价值主张、感性的价值主张以及个性的价值主张。这三个层次的价值主张都应该受到集团总部的监控而不能让业务单位自行其是。维珍集团堪称多元化得“离谱”的企业，从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，甚至还有避孕套，简直是难以想象的五花八门，之所以能够横跨如此属性不同的行业门类仍然取得令人瞩目的成功，在如此容易失控的多样化经营难度面前依旧显得游刃有余，一个重要的原因就在于维珍集团一直坚持不懈地控制着主品牌的核心识别：
 

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