灯下的漆黑：集团公司品牌管控（7）

    单一的母子公司品牌结构主要有两大好处：
 
    第一是清晰度最大化，子公司与母公司共用一个公司品牌能够最大程度地实现清晰度，因为顾客和利益集团能够清楚地知道他们能得到的东西来自何方，是否能够从一个更清晰、焦点更集中的主控品牌中受益，而且集团总部也无需面临哪个公司品牌应更优先发展的决策难题。
 
    第二是协同性最大化，子公司与母公司共用一个公司品牌能够最大程度地实现协同效应，因为某个子公司品牌所创造出的品牌资产和品牌价值将有益于其他的子公司品牌，而且子公司品牌在某个环境中的不断暴光使人们更为熟悉，从而加强了所有环境中的品牌意识。
 
    第三是管控力最大化，子公司与母公司共用一个公司品牌能够最大程度地实现管控力，因为顾客和利益集团很大程度上是因为母公司品牌的价值才关注子公司品牌的，而且子公司的品牌识别和品牌资产很大程度也受制于母公司品牌。
 

    然而形势并非总是那么理想化，并非在所有的场合下单一的母子公司品牌架构都是最佳方案，在有些时候可能需要子公司拥有不同于母公司的独立的公司品牌。
 
    第一是母公司品牌不利于子公司开展业务，如果母公司品牌与子公司的运营环境不匹配，母公司品牌的价值主张不适合于子公司的运营，母公司品牌应用在子公司的经营领域中缺乏可信度，这时候就应该考虑采用独立的子公司品牌与母公司品牌相分离。如菲利普莫里斯的母公司品牌由于不适应用于集团内的食品业务，所以在食品业务上只能保留独立子公司品牌——卡夫食品。
 
    第二是子公司的经营特性不利于母公司品牌，如果子公司的业务特性会削弱母公司品牌的品牌资产，造成模糊不清甚至不适宜的品牌形象，降低母公司品牌在原有产品市场环境的可信度，这时候就应该考虑采用独立的子公司品牌与母公司品牌保持距离。如迪斯尼的母公司品牌如果用于非儿童类电影就会损害其家庭娱乐的品牌精髓，所以在影视制作领域迪斯尼保留了独立子公司品牌——touchstone（试金石）。
 

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