灯下的漆黑：集团公司品牌管控（6）

    建设强势的总部品牌，首先需要高效管理总部品牌的价值识别，这主要包括六个方面的内容：
 
    第一是厚重的历史传承底蕴，集团母公司品牌通常会拥有丰富的内涵和文化底蕴，这是业务品牌一般不可能具备之重，如GE的爱迪生精神经历百年来一直贯穿其公司品牌识别之中。
 
    第二是强大的资产和能力，集团母公司品牌通常意味着雄厚的资源和超凡的实力，能够为业务品牌提供信誉和担保，如shisheido（资生堂）拥有享誉全球的皮肤护理知识和特长。
 
    第三是个性鲜明的领导人，出类拔萃的领导人通常能够赋予集团母公司品牌以鲜明显著的个性，如virgin领导人理查森的叛逆冒险、勇于创新、不拘一格构成了公司品牌的灵魂。
 
    第四是强烈的价值观和社会责任，集团母公司品牌通常不仅仅扮演商业角色，还要扮演社会角色，如英国石油通过投资再生能源发展了环保色彩的公司品牌，而埃克森石油却因这方面的保守态度遭到绿色和平组织的抵制运动影响了品牌形象。
 
    第五是全国性和国际性，集团母公司品牌通常能具备全国性或国际性的识别要素，顾客往往会关注跨国公司而不在乎跨国业务。
 
    第六是良好的业绩和口碑，集团母公司品牌通常应当被认为是生机勃勃、适应力强的，而非庞大笨拙、墨守成规的。
 
    建设强势的总部品牌，其次需要充分发挥总部品牌的影响力，这主要包括七个方面的内容：
 
    第一是为下属企业形成组织联想，当业务品牌趋于同质化的时候，组织却依旧千差万别，这样可以因组织偏爱而形成集团母公司品牌的差异，帮助业务品牌获得关联性的间接差异点。
 
    第二是横跨集团组织的大型活动，集团母公司品牌主办横跨整个组织的计划和活动将比局部活动更加高效更加经济，如GE赞助2008 北京奥运会就不仅能够让旗下所有的业务单位分享活动的收益和共摊活动的成本，而且更加强化GE母公司品牌的能见度和资产价值。
 
    第三是提供更高的可信度，建立在顾客的喜好、感知专长基础上的集团母公司品牌能够提供更高的可靠性、可信度和说服力，如IBM在电子商务领域的王者地位就归功于其强大声望的公司品牌。
 
    第四是公司品牌直接进入不同的产品市场，在不同的产品市场利用集团母公司品牌将使品牌组合管理更简洁高效，宝马由于将公司品牌直接应用于产品市场，其品牌组合显得特别清晰简洁，与之相比，GM由于公司品牌处于后台状态，不得不通过35个品牌形成的品牌组合进行市场应用，这样复杂庞大的品牌组合管理起来自然捉襟见肘不胜其烦。
 
    第五是成为顾客和组织的纽带，集团母公司品牌能在业务品牌的顾客关系之外传递补充的信息，从而在下属企业和顾客之间建立第三方关系，如万豪酒店集团承诺其经济型酒店业务和主流商务酒店业务的顾客都可以享受统一的积分活动。
 
    第六是进行投资者沟通和政治沟通，集团母公司品牌支持与利益相关群体的沟通，这一点显然是业务品牌做不到的。
 
    第七是做为主品牌最大化管控强度，集团母公司品牌作为主品牌应用将实现单一品牌的最大效率，通过集约化使用品牌建设资源以获取协同，最大程度提高集团公司品牌管控的力度。
 
    建设强势的总部品牌，最后需要把握总部品牌的关键要素，这主要包括五个方面的内容：
 
    第一是保持相关性，集团母公司品牌必须和重要的经营领域保持相关性，如菲利普莫里斯由于不能保持与旗下非烟草业务的相关性，所以不得不启用新的集团母品牌——ALTRIA。而中国有很多集团企业的母公司品牌还停留在初始业务上，随着产业升级、资产重组、业务多样化早已变得落后过时，这样还谈什么与时俱进？相关性不改变，死路一条！
 
    第二是创造价值定位，绝大多数的集团母公司品牌除了规模大品种全之外并没有什么值得一提的价值主张，尤其是中国那些大型央企集团仅仅只有一个空洞的知名度，除此之外一无所有毫无主张，没有与众不同且实质性的价值主张，你只有公司名称，绝无公司品牌！
 
    第三是避免明显的负面因素，集团母公司品牌应该避免在有明显负面因素的环境下应用，籍以防止一些消极事件的发生影响到母公司品牌的形象以及资产价值。
 
    第四是横跨各个环境管理品牌，在不同环境中的集团母公司品牌必须适应各个环境，既要有协调一致让核心识别保持不变，同时也需要进行不同的调整以具有针对性。
 
    第五是强化公司品牌的识别，集团母公司需要明确长短期的品牌战略以引领业务战略的顺利发展，集团母公司需要拥有自己独立的品牌识别和开发有实质内容的品牌创建活动，集团母公司需要得到积极主动的管理，有一班专业团队和充足的预算做为保证。
 
 

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