“五粮醇”广东市场品牌营销案

    【广东白酒市场背景分析】

    ⒈广东白酒市场分割概况：

    就广东省整体市场而言，用一句话概括“知名白酒热销，高档酒有很大潜力市场，新品牌、新香型酒销量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。进一步分析，在广东区畅销的高档酒品牌主要有：水井坊、五粮液、茅台、剑南春等，约占白酒整体市场份额的9%；中低档白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古绵纯、稻花香、金六福等，约占白酒整体市场份额的25%（未含米酒系列，据了解广东省米香型酒属低价位白酒，约占整体市场的46%，但不是我司品牌的竞争对手之列）。据有关专业调查公司统计，新品牌和新香型在广东白酒的市场比例已达30%左右，并有进一步上升的趋势。竞争日趋激烈，促销手段各异，市场竞争性在不断的扩张。

    ⒉广东白酒消费潮流分析：

    广东市场消费者的白酒消费观念比较追求个性化和新颖性，除最基本的酒质保证外，对产品包装、广告类型等也尤为看重。在包装方面比较注重：历史传统与文化内涵的统一；时尚与传统的统一；注重礼品包装和方便携带性等。在广告方面，广东人生活节奏很快，对白酒的“专业化”认识度并不强，在白酒消费上受媒体的影响很大。一种酒的广告做的好看而且次数多，其接受度则高。又因为广东省气温高，湿度大。中低度酒较受欢迎，而且在口感、酒质方面要求特别高。

    ⒊竞争对手简析：

    广泛地谈，凡是想在广东“33度-48度”的白酒市场捞点份额的中高档产品商家均是我们竞争对手。但真正能在这个市场上打擂的，也就是皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙、古绵纯和金六福等，也许还有稻花香、诸葛酿及其他品牌。他们市场的招数不外是广告加促销，变化之后还是广告加促销，市场通路和网络大径相同，没有特别新颖的市场推广手段，而且对市场推广、管理和监控均不尽人意。

    综上所述, 我们与竞争对手较量的杀手锏在哪里呢？在方法、策略的创新和广告、促销的创新，我们要力争以一当十，以月当年，才能在有限的时间内以较少的投入搏取较大的市场份额。”五粮醇”酒在入广东市场时，有独特创新的营销思路，新颖的市场管理与监控的办法，以及先进的激励机制等，能够迅速建立起合理的市场网络，并在“四蠃政策”（厂家、经销商、终端、消费者）下有机实施，能够顺利拓展开广东白酒市场，并占优势地位。

    【产品规划与市场定位】

    ⒈产品规划概述：
 
    ①.避免单一规格、度数的产品，根据市场需求尽快以500ml，250ml”五粮醇”酒同时上市流通；

    ②.避免过于传统的包装，以时尚与传统相结合，”五粮醇”酒历史文化渗透的全新包装上市，并充分利用盛大节日推出精致高档的礼品装。

    ③.迎合广东区气候的特殊性，以市场需求为导向，推出低度（一般在300-350之内），高度（480-520）相结合，以满足不同口感品味消费者的需求。

    ⒉市场定位：就广东市场而言，”五粮醇”酒属中低档价位的白酒，目标终端市场为各大城市中档酒楼（店）、大型商场（超市）、名烟名酒专卖及地处政府性质、商业性质住宅区的平价商场等。

    ⒊消费者定位：广东省各大城市中产阶级、企业常规性商务接待，私款购买饮用，党政公务员中低层的团购消费等，此类消费者属于中层收入的群体。

    【目标市场规划】

    形成广东五大片区的合理化市场结构格局:

    1． 粤西片区：顺德、江门、佛山、茂名、湛江等

    2． 粤东片区：汕头、汕尾、陆丰、海丰、潮阳、揭阳、丰顺、普宁等

    3． 粤北片区：韶关、肇庆、清远、河源、梅州等

    4． 深圳片区：深圳、东莞、惠州等

    5． 广州片区：珠海、中山、白云、天河、番禺、花都、从化、中城等

    近年来，广东省白酒两大消费市场在深圳片区和广州片区，但在市场开拓方面所受的阻力也比其他区域大。当然其他市场的容量也不能忽视，只是市场竞争性相比而言偏小，整体消费水平不如深圳片区和广州片区。

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