男装品牌从来没有停止向国际化梦想靠拢脚步

　　华侨城临街的5家店面,Le coq、Azzali和Renoma,三家法国和意大利的品牌专卖店炫目而华贵,相形之下,隔壁的杉杉西服专卖店略显平常。“这10年来,杉杉的名气的确不如以往了。”街头的一位当地人对记者说。

　　路人的评价显然不会让杉杉集团董事局主席郑永刚太过在意,“外人只能看到表面,对于现在的杉杉来说,布局比名气更重要。”郑永刚说。

　　以一只昂首挺胸的雄鸡作为LOGO的Le coq,应该是中国人最为熟悉的法国品牌之一,世界杯冠军法国队的队服就由其提供。而华侨城包括它在内的5个定位不同品牌,现在则全是由杉杉集团控制。“这就是布局”,郑永刚说,“是国际成熟经验,是我们不断学习别人和改变自己的结果。”

　　这种国际经验可以在巴黎香榭丽舍大街上找到原形,这条著名的时尚品牌大街两侧布满不同品牌的高档服饰和奢侈品店,其中相当一部分都属于LVMH集团。这家世界顶级时尚集团拥有几十个顶级奢侈品牌,包括路易·威登、迪奥、纪梵希和芬迪。

　　郑永刚同时还把这种学习而来的成果运用在了中国国际服装服饰博览会（CHIC）当中。从2005年开始,杉杉开始在CHIC上建立主题馆,馆内展出的是杉杉集团所拥有的十几个原创品牌和国际品牌。

　　如同主题馆外墙上清晰醒目的标语“Multi-Brands & Internationalization”一样,通过多品牌实现国际化是杉杉的理想。“我们现在是在做品牌运营商,像耐克、路易·威登和伊藤忠商社那样”,郑永刚说,“我们现在走的就是那些跨国公司赚钱的路子。”

　　“我们与国际品牌公司合作,除了赚钱,更为了扎扎实实地从人家那里学艺,培养自己的设计师和经营人才。”杉杉集团董事局副主席郑学明说。

　　在公司看来,目标中的国际化是国际化的管理、国际化的设计、国际化的产品,也就是说,公司整体应具备国际化的经营管理水平。

　　公司的目标宏伟,但问题是,中国在世界服装业的地位,是通过长期以来较高的产品质量和较低的产品成本建立起来的,已经在从“贴牌”获取利润产生惯性的中国男装,到国际化理想的“创牌”,中间究竟有多长的距离？

　　“我们要做什么？不能老走贴牌的道路,要走自己原创的道路。”宁波市经济委员会副主任田平岳说。在他看来,以男装生产为主的宁波要现实品牌原创,“关键的关键是设计问题和技术创新问题”。

　　事实上,根据宁波市的城市发展目标,宁波市委、市政府已经对实施自主创新战略和品牌战略作了布署,并制定出台了《关于推进“品牌之都”建设的若干意见》,进一步明确了“十一五”期间实施品牌战略的基本思路及对策措施。总体目标是争取到2010年,通过积极营造有利于品牌建设的政策环境、创新环境、市场环境、法治环境和体制机制,形成一批具有自主知识产权和竞争优势明显的品牌产品和品牌企业；形成一批具有较大影响力的区域品牌；形成若干个拥有自主知识产权的国际知名品牌。

　　“我们下一步要做的工作要提高宁波品牌的‘含金量’,首先要国际化。”田平岳说。

　　同样出身浙江的中国男装领军品牌报喜鸟,也开始以自己的方式开始品牌国际化之旅。

　　去年年初,报喜鸟公司宣布将改变其延用多年的商标,汉语拼音的“BAOXINIAO”被英文“Saint Angelo”所取代,报喜鸟中文名称也被淡化。

　　其实,报喜鸟“中国图腾”式的商标标识,无论在公司内外,一直被认为在一定程度上代表了中国文化,而英文商标的运用,为已经在品质上有严谨要求的报喜鸟,披上了一件国际化的外衣。“我们现在不要奢望做国际一流品牌,但可以先做国际二流品牌。”公司董事长吴志泽说。

　　可以说,虽然包括宁波、温州在内的浙江男装品牌在国内的总体竞争力无出右者,但吴志泽“自甘二流”的观点也绝不是妄自菲薄。

　　认为自己同样难以在短时间内成为国际一流品牌的企业还有雅戈尔,虽然在国内,雅戈尔已经是重量级品牌。“我们在品质上与国际大品牌相差并不大,但至今我们出口服装还要贴人家的牌子,要想在国际市场上打响雅戈尔的品牌,实在太难了。”雅戈尔集团监事长钟雷鸣说,在他看来,“这是一个相当痛苦的过程”。

　　其实作为传统的劳动力密集型产业,男装企业给国际大品牌做贴牌生产已经是行业内惯有的操作模式,即使是如雅戈尔、报喜鸟这样的国内一线品牌,多数也都有着类似的贴牌经历。

　　虽然通过给国际大公司贴牌生产,能为企业引进国际上先进的生产技术与管理经验,但当这些公司以自主品牌的身份走出国门的时候,依然会遭遇巨大的困难,除去高昂的投入,更重要的是包括各种各样的贸易壁垒和国际市场由于贸易磨擦而对中国品牌的不佳印象。“要在已经非常成熟的国际服装市场上推出自己的品牌,产品的质量、技术尚且不论,首先就必须需要面对一个漫长的市场认知、商标认知的过程。”钟雷鸣说。

　　在生产能力、工艺水平、制造技术等工业制造指标已经不再是中国男装向世界迈进的绊脚石之后,钟雷鸣的困惑也是很多中国男装企业的困惑。但它们从来没有停止向国际化梦想靠拢的脚步。为此,它们进行了各种各样的尝试。

　　比如雅戈尔就积极开设海外分公司,以此来“拉近”与世界的距离。这些分公司的主要功能包括销售、收集信息、宣传品牌等等,尽管起步较晚,但比较成功。公司已经先后在日本、香港、美国等地区开设了分公司。其实对于国际市场的选择,雅戈尔有所偏重,日本市场是公司的首要目标,公司70%的出口产品都销往日本市场,日本分公司不但是销售公司,还是宣传品牌和文化的窗口,而美国分公司则积极收集国外销售市场和流行趋势信息,改进产品款式和工艺,为雅戈尔在美国市场建设营销渠道。

　　同时,一直以延伸产业链来形成巨大规模的雅戈尔,也打算通过收购国外品牌的方式来摆脱中国男装“产品在国际市场,品牌不在国际市场”的窘境。但是它的收购与杉杉的大刀阔斧相比,显得更加谨慎和稳健。

　　“我们打算引进一两个国外品牌”,雅戈尔服饰有限公司董事长李如刚说,“学习他们先进的品牌管理模式。”

　　雅戈尔多年来在国际化上所做的“功课”已经初见成效。服装品牌专家于长江认为,雅戈尔已经到了向品牌国际化层面提升的时期,在这个过程中,公司应该做好品牌层面的定位,明确自己的核心定位,树立国际化形象和提炼品牌核心价值。

　　“什么叫国际化？假如我们一年销1000万件衬衫,在国内销500万件,在国外销500万件,而且这500万件是以‘雅戈尔’品牌销出去的,这就叫国际化”,李如刚说,“创国际品牌的大气候已经成熟,中国品牌走向世界初步具备了条件。”

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