主题营销的前沿终端解析

 
　　21世纪营销为主题营销的世纪，终端市场的营销工作也有着全新的展现，对于拥有庞大终端资源的企业，需要对新时期终端工作有深刻的理解，营销的根本保障取决于对核心终端的控制与发展，管理好终端、发展好终端、保护好终端、创新好终端工作是主题营销的整体运营思路，而最终的核心就是如何对终端的定位，只要把终端的定位确定了，终端的所有疑问将逐步得到解决，因此，前沿终端的定位问题是企业必须要弄清楚的关键问题，也是营销的关键所在。 

　　关于对终端的疑问，目前市场所表现出来的终端问题涉及到管理、模式、文化、经营方向几个部分，同类市场的终端控制与终端竞争成为困惑的要点，也是就终端的客户到底如何进行有效管理与控制，并能够不断发展，为了解决不断延伸出来的终端问题，必须看清楚问题的本来面目，实际上终端所表现出来的问题，其实就是终端定位不准，导致终端失去方向所造成的，因此，本文就着重强调对终端的定位问题，优先解决终端定位将是决定终端成败的关键。 

　　1． 主题终端营销描述 

　　主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置，建立终端数据网络，逐步以市场消费为平台，建立可执行与互动的客群关系，利用自身小范围的优势力量，摆脱竞争束缚压力，独立开展终端运行，把被动转为主动，形成终端系统化子网建设，促进营销工作核心地位的竞争，延伸营销的前沿阵地。　　 

　　主题终端的功能区别于其它的终端的程序，主题终端特别强调终端主题的突出位置，一个主题的突出能够鲜明的表现终端的醒目、注意力、刺激欲望、产生冲动购买等许多优势，积极把主题的设计当作终端开拓的有效武器，才是终端的命脉。其主题的设计需要更新快、创新要求高、内容贴近现实、具有高雅的情操、能够产生联想与实际销售效果的原则。　　 

　　2． 主题终端营销定位　　 

　　2.1导向定位：终端的导向定位非常重要，什么样的主题成就什么样的终端建设，而终端导向决定其内容的有效性，一般来讲，终端的导向包括政策、消费、市场、容量四个部分，产生导向的关键要素是整个终端的需求，需求是什么，需求是各个方面汇总的信息产生的一种共鸣，而引发的一种需要，因此，体验这个需要就必须有一个导向定位的问题。　　 

　　政策导向：关注政策，就是关注民生，而关注民生实际就是关注自己，作为社会消费的一员，积极参与政策导向下的民生问题是一种迫切愿望，因此，需要及时表述国家政策在终端的体现，需要演化终端对于市场中政策问题，也是一个企业具体社会责任的表述，这样更加具有亲和力，更加能够贴近现实生活，终端的服务意义将显得更加有效。而政策面下面的任何依据均是终端开拓的由头，时刻掌握并发挥终端政策，是一个终端主题开发的有力武器，因此，终端的政策导向十分重要。通常我们把政策演义为事件营销的一个部分，其实不然，政策导向是引导政策落实终端的常年性任务，并非单一的活动趋向，这一点是非常重要的。　　 

　　消费导向：时刻关注消费动态，关注消费行为，关注消费结构性支出是消费导向的要点，比如春节消费，各种节庆消费就是消费导向的结果，随着消费导向越来越细化与区域化，终端所要表现的消费导向也将越来越细化，我们熟悉的消费行为有所转变，自主消费导向与企业引导消费导向互相交错，这样，更加需要疏理消费导向的准确性，消费导向以价格、性能、服务为三大主要因素，成为消费导向的重要焦点。　　 

　　市场导向：市场是动态的，但也是静态的，市场导向表露出来的核心是市场潜力，市场潜力开发是终端开拓任务的重要据点。市场导向要看市场的时令性与季节性，目前越来越重要的环境、信息、气候因素也成为市场导向的关键，市场导向转化成为终端销售的动力也很明显，由此，市场导向需要专门有信息处理与关注，并时刻矫正错误，引导方向。　　 

　　容量导向：市场有容量，很多时候我们计算容量的时候，往往按照人口比例进行，容量的大小其实主要的方向在于消费群体的大小，一个城市与一个乡镇之所以出现大的落差，就是消费容量问题，容量导向体现在终端的是客流量与成交量，两者取其一就可以发现容量的大小，因此，容量导向分析也是终端占有的关键要素。　　 

　　2.2趋势定位：终端销售有一种趋势，就是终端旺季与淡季的产生，任何产品均能够发现终端销售趋势，而顺势抓住终端销售趋势，就是抓住了全年销售，因此发现与挖掘终端趋势问题，也是十分必要。那么趋势定位在什么地方？趋势定位要看一个地方对产品需求的季节分析，特别要关注到政策、环境、热点、气候、社会资金流等几个问题，由此定位可以划分到小的区域，按照个性化的终端衍射原则，顺应终端客流需求而作出的判断。　　 

　　2.3核心价值链条定位：终端核心的价值链条定位包括产品利润、消费回报、社会知名度等，产品价值定位就是利润定位，因此产品价值定位是首要的；消费价值链条是支持产品利润链条的支点，所以消费价值链条需要为消费者考虑诸多有利因素，来带动消费价值链条的完整性，有了消费价值与产品利润价值，就产生社会利益链条，三者的关系虽有前后，但互相连贯，互相支持。　　 

　　2.4营销定位：终端营销考虑直接产品介绍以外，需要对产品作外延的营销附加定位，消费者对于现场的挑选是非常苛刻的，尽量满足消费欲望是终端营销的关键任务。营销延伸定位在消费阶段包括：六大定位：吃、住、行、游、购、娱几个方面，如何把产品与六大定位有效结合起来，那样终端就活起来了，也就是终端的营销必须要落脚在民生的需求上，落实在可执行上，所以营销定位必须打破传统，有机结合产品以外的终端营销工作。　　 

　　2.5服务定位：终端的服务定位需要考虑几个新的层面，服务是需要以产品的综合性能为思考的，其考虑的方向有四个方面，即需要考虑商流 信息流 物流 资金流四个方面，商流考虑商品流通在终端中的服务意义与方式，信息流考虑终端服务的所有反馈信息，调查信息等，物流就是如何让终端的商品便捷有效到达目的地，包括包装等，资金流就需要考虑终端销售的回款问题，及时有效安全回笼销售货款就是最终需要达到的目标，因此，所有服务围绕四大系统进行有效考虑，传统服务的人情化、个性化等需要系统定位，才不至于终端的冷清与无效工作。　　 

　　2.6市场定位：终端也有自己的市场，终端市场的核心在如何把终端开发成为一个独立的系统进行运转，终端市场的关键点在于选择产品，在于把什么样的产品放到什么位置的问题，终端的市场定位需要形成一个独立的系统，比如产品与卖场定位，产品与专卖定位，产品与区域消费结构层次定位，产品与目标价值定位等，市场因素比较复杂，也处于动态当中，但基本构架是客流、资金流与产品流融合在一起，因此，终端核心定位要求位置突出、周围消费结构合理、市场潜力支配合理等。　　 

　　2.7价格定位：终端产品价格定位也是竞争的一大困惑，价格的核心体现在终端上也有很多因素，同类比较是一个部分，价格反馈与价格诱导成为价格补充的有力保障，终端价格体现多种途径，包括服务价格、产品实际销售价格、促销价格、增值价格、消费心里价格等，综合价格因素，确定一个适合市场推动的终端零售价格，为终端的销售增加优势。　　 

　　2.8范围定位：终端的范围包括经营范围与服务范围，经营范围比较定性，而服务范围就是需要新定位的一个目标，服务也是一个价值，因此范围定位中的服务定位，需要明确，并有强势作用，范围包括：指令性服务与衍生性服务，指令性服务需要有指标，而衍生性服务就是一种个性化服务，主题终端有主题终端的新要求，服务要讲究主题意识，避免重复与无效服务，特别要注重服务的内在含义，让客户产生优质的联想，并能够经常传播。　　 

　　主题终端定位取决于对主题含义的理解，取决于对终端整体性的理解，定位问题正确了，其销售起来就方面、灵活，并有针对性，能够产生效益，不会发生混乱。定位不准容易引起消费者猜疑，造成客户流失，市场基础发生动摇，因此，终端定位非常重要，把终端定位好了，其整体销售执行力就能够实现。 

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