苹果、星巴克：全球最佳的品牌故事

    令人生畏的消费者力量

　　23岁的凯西尼斯塔特自称是苹果电脑的发烧友。他的兄弟范与他趣味相投，范现正利用公司的iMac电脑和编辑软件开创自己的电影制作生涯。通常，范离开曼哈顿公寓时都会携带一款眩目的iPod音乐播放器。尼斯塔特兄弟去年发现这款数码音乐播放器使用的电池是不可更换的，而且电池的寿命只有一年半，于是他们便制作了一部名为《iPod不可告人的秘密》(iPod's Dirty Secret)的电影，并将之公布在网站上以示抗议。后来，苹果电脑公司解决了这个问题。如今回忆起当初的行为，尼斯塔特说：“我们制作这部电影是因为我们绝对信任这个品牌，是出于爱护这个品牌才这样做的。”

　　如此的品牌忠实度是对传统市场营销理念的挑战。根据传统理念，顾客对品牌的拒绝便意味着客源流失。然而如今，品牌与顾客之间的关系已经变得越来越复杂了。首先，消费者掌握的知识远比以前增多了。因特网为消费者敞开的信息大门使消费者能立即对产品的价格和质量做出比较。消费者对自己所钟爱品牌的要求已经远不是可靠性那么简单了，热情洋溢的消费者希望自己崇拜的品牌能够成为一种表现自我的方式。目前消费者正逐步通过个性化的产品和服务来实现这一目标，例如，在耐克公司的运动鞋上搭配不同颜色，在eBay网站的个人检查清单上增添项目。他们不再是毫不相干的消费者，相反，他们开始从行动上和内心里体验着主人翁或者社区成员的角色。他们不再被动消费。通过因特网，他们可以互相讨论、辩驳。他们能够点燃一场具有积极意义的大辩论，也能发动一次抗议浪潮。正如三星电子产品公司负责北美地区战略营销和新媒体业务的高级副总裁彼得威德福尔德所言：“消费者有一种近乎令人生畏的力量。”

　　这种对公司和顾客均产生翻天覆地般影响的转变创造出许多机遇，尤其是对那些与因特网共同成长起来并对用户群建设驾轻就熟的年轻品牌来说就更为如此。与此同时，一些传统品牌如可口可乐和微软也正努力维护它们在市场上的强大主导地位，因为如今的消费者对那些比比皆是、千篇一律的品牌以及近乎拥有垄断权的品牌产生了越来越强烈的抵触情绪。

　　有着狂热追随者的品牌一直都存在，只是其中绝大多数是不为普通消费者熟识的小品牌。但是近一段时间以来，培养品牌崇拜者或者至少是建立一个意志坚定的消费群已经成为公司一项普遍采用的战略。难怪那些有能力为近乎狂热的顾客灌输主人翁感受的公司在第四届“全球100家最具价值的品牌”排行榜上能成为最大的赢家。今年，苹果电脑公司(排名第43位)身后的忠实追随者(有时他们也会吹毛求疵)——再加上iPod所取得的巨大成功——就帮助公司把品牌价值提高了23.7%，达到69亿美元。

　　苹果电脑公司并非唯一一个引来新拥护者的品牌。排名第60位的eBay公司今年首次上榜。排名第21位的三星电子属于热门品牌，其品牌价值跃升了15.7%，达到126亿美元。在汉城工作的全球市场营销总监埃里克金表示，“围绕我们的品牌构筑消费群”是取得这一成就的主要原因之一。三星电子一方面利用自己充满特色的手机和平面电视机构筑起高端品牌形象，另一方面则利用各种活动培养用户的品牌忠实度。名列第61位和第66位的雅虎和亚马逊也取得了令人瞩目的成绩。但是成功并非专属于年轻品牌。品牌偶像哈利-戴维森(Harley-Davidson)创建于一个世纪以前，这个排名第41位的品牌在排行榜上的名次有如芝麻开花节节高。尽管与排名第一位的可口可乐公司(其品牌价值达674亿美元)及排名第二位的微软公司(其品牌价值为614亿美元)相比，上述品牌的价值不值一提，但近年来这些品牌巨擎的价值却在日渐萎缩。目前这些品牌巨头们也开始认识到这个问题的重要性了，而且正在加紧与消费者建立联系。近来微软在机场休息室里为消费者举办了小规模的内部预映，饮料业巨头可口可乐公司为那些前往郊区购物中心的青少年们推出了时髦的“可口可乐红色休闲室”。

　　充满吸引力的集体特质

　　星巴克公司在今年的排行榜上名列第98位，品牌价值上升了12%，公司董事长霍华德舒尔茨否定了他的品牌只是重复销售各种咖啡的说法。舒尔茨说：“产品是一种经历。”人们真正关心的却是店内入时的装饰、闲适的气氛、悠扬的背景音乐，甚至是可以随口说出回头客喜爱的咖啡调配方法的服务员。听起来很疯狂是吗？但学生埃米伯克曼却不这样认为。纽约市的星巴克咖啡店是伯克曼最钟爱的场所，她常与朋友们在那里会面，她一边喝着通常饮用的拿铁茶一边滔滔不绝地谈她对各种问题的看法——从店内椅子最理想的造型，到火腿奶酪三明治应该用什么口味的芥末酱。她说：“越是具有刺激气味，颗粒感越强的东西，就越受欢迎。”她之所以对这些问题如此关心，是因为她经常与朋友在这里消磨时间。伯克曼并不喜欢喝咖啡， 但她喜欢待在星巴克里的感觉。

　　成功培育出忠实追随者的品牌都是或者至少在某些方面表现出了宗教仪式的特性。在主观意识上它们有别于竞争对手，它们制订了一系列明确的价值规范并严格执行，以此来约束自己的发展；而且它们想方设法满足会员顾客的需求。发展速度最快的品牌通常会营造一种氛围，一种充满吸引力的集体特质。说起阿玛尼或保时捷的顾客，人们就“会联想到一系列个性化的特点及其顾客对产品的偏好。据Merkley & Partners广告公司的战略家道格拉斯阿特金介绍，品牌的忠实顾客还能引来许多投诚者——他们会向自己的同伴谈及这些品牌，为自己衷爱的品牌建立网站，参加各种相关活动并为能成为该品牌的忠实顾客而感到自豪。阿特金最近出版了一本新书——《品牌崇拜》(The Culting of Brands)。没人会为顾客的这种行为支付报酬。因为他们既是顾客也是主人。

　　大权在握的消费者

　　哈利-戴维森是最佳品牌的典范。今年，这家有着101年悠久历史的品牌使自己的价值提升了4%，达到71亿美元。诚然，市场上出现了许多新车型，如外形流畅的V-Rod系列，而且许多产品还推出了能取悦女性消费者的新特点，但是发自肺腑的欣赏与崇拜之情却是来自由88.6万名会员组成的“哈利车主会”(Harley Owners Group)，这是一个由哈利公司赞助的组织。这些会员自发地组织各种驾车出行活动、培训课程、社交活动以及慈善募捐。他们认真研读摩托车杂志，穿着带有哈利品牌标志的服装，这样，当周末狂奔在公路上的时候，他们会感觉自己很豪放，甚至有一种法外之徒的感觉。去年劳动节那天，25万名哈利车主会会员齐聚密尔沃基，庆祝哈利-戴维森的百年华诞。许多已经购买了哈利摩托车的车主纷纷卖掉旧车，以购买更高档的哈利摩托车，难怪哈利公司的新增销量中有一半来自现有的顾客群体。这可真是个具有自我凝聚力的品牌。

　　并非只有时髦的产品领域如摩托车行业才能诞生最佳品牌。在极为普通的商品领域里也涌现出了许多最佳品牌，如家具零售行业。在上海，王建朔(音译)管理着一家网络日志(Web blog)，这家网络日志研究的对象非常多，其中一项就是宜家家居中有哪些方面是他喜欢的，哪些是他不喜欢的。这家来自瑞典的家居用品连锁店今年排名第40位，它主要提供价格适中、可自行组装的家具，而且这些家具有着风趣幽默的名字。王建朔介绍的内容无所不包，他既说到了宜家自助餐厅里出售的12美分的圆桶冰激凌，也讲述了自己1999年大学刚毕业时，用第一个月的工资购买了一个“比利书架”(Billy Bookcase)的故事。王建朔指出：“宜家可能是最了解我生活需求的家具品牌。”许多网友对王建朔发表的感想予以回复，其中一位来自马来西亚的网友非常喜欢宜家家居，他成立了自己的宜家论坛。

　　这样的交流突出了现代社会中品牌社区的一个关键特点：公司总部根本无法控制它们的演变与发展方式。新近掌握了重要权力的消费者能够以任何一种他们希望的方式来占据和控制品牌。

　　与之形成鲜明对照的是，一些传统品牌似乎只是沉迷于公司规模的大小，它们并不在乎与顾客构筑独特关系的能力。即使是那些有着几十年历史、能够迅速得到消费者认可的品牌也会因此而失去部分生机与活力。去年，微软、可口可乐和迪斯尼等品牌巨头在品牌价值方面均遭受了挫折。其他一些品牌，如排名第8位的芬兰移动电话巨擎诺基亚也正在重振公司的发展势头。Interbrand公司品牌价值部门全球主管简林德曼说：“诺基亚过去是一个独树一帜的品牌，但我认为人们现在对它所代表的价值感到很茫然。”诺基亚公司负责全球品牌塑造工作的塔皮奥赫德曼承认：“一些年轻人也许认为诺基亚实在太普通、太四平八稳了。”但他同时辩驳说，认为诺基亚的品牌价值会重蹈去年的覆辙、在未来一年内下跌18%的看法是错误的，他指出品牌价值成功与否并非一朝一夕之功。赫德曼说：“你一旦拥有了知名品牌，就好像获得了某种保险，它不会在转瞬之间消失殆尽，除非你接二连三地犯错误。”

　　这个观点恐怕非常危险。只要问问皇家飞利浦电子公司新任市场销售主管安德烈亚拉涅蒂你就能明白，拉涅蒂责怪说，这家荷兰电子产品生产商之所以缺乏消费者的赞许与支持，是因为公司多年来在品牌塑造方面投资太少，飞利浦的品牌价值在今年的排行榜上下跌了2%，排名第65位。拉涅蒂说：“人们把飞利浦看作是一个呆板、强大、值得信任的品牌，但是它却没有任何真正的特别之处，它缺乏生机与活力。”目前，拉涅蒂正在努力改进人们对飞利浦品牌的看法，并在改写飞利浦品牌所要传达的信息。

　　但这并不意味着大品牌就无法与顾客建立联系。其实，即使是规模庞大的选手也能采用风趣、调侃的风格，如排名第四位的通用电气，今年的品牌价值上升了4%，达到441亿美元。通用电气公司网站上最受欢迎的频道是“通用电气之笔”(GE Pen)，用户可以在这个频道里用各种颜色创作风格各异的手工绘画作品，然后再通过电子邮件发给朋友。自该区域去年成立以来，它收到的印象派作品已经超过了4300万幅。当该网站因为升级而关闭的那几天，有无数的电子邮件像雪片般飞来，纷纷询问网站哪里去了？这个网站是否帮助公司售出了更多的烤箱？全国广播公司(NBC)的广告销量是否有所增加？也许没有。但它的确让通用电气的用户感到心里暖洋洋的。如今，在构筑品牌的过程中，任何能够使三心二意的消费者转变为品牌爱好者的措施都是无价之宝。

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