中国品牌有点乱

 　　说到品牌乱，主要是产品的品牌和企业品牌的混淆，产品和产品品牌之间的混淆，这些都是企业在日常的经营行为当中经常出现的现象，这不是一个简单的问题，因为它关系到消费者因为什么购买你的产品，如果你连这个都搞不明白，你的产品还能在市场上维持多久呢？因为你不知道如何继续地维护你的产品，也不知道如何继续让消费者喜欢你的产品。

　　“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日，”

　　——营销大师 科特勒

　　这是一段令人感触很深的话。笔者作为一名咨询顾问，在为各类企业提供营销咨询服务时，我有很多机会了解到中国企业所面临的种种问题，其中最为突出也是最被关注的，正是品牌问题。前不久，我参加了在京举行的一个民营企业家论坛，与会的企业家来自包括IT界的各个行业，人数不多但却颇具代表性。大家谈的最多的，也是品牌问题，于是让我再次想起上面的这段话，我感到，在对品牌的理解上，目前我们的许多企业仍然存在着混淆的现象，尤其是对产品品牌和企业品牌的认识比较混淆，对品牌的核心概念和品牌的塑造方法认识不清。如果为中国企业的品牌问题把把脉的话，这个脉相显然是有点乱。

　　如何认识我们的产品品牌

　　我们都知道，中国的很多企业现在已经是非常擅长塑造企业的品牌了，找公关公司，做一些炒作，企业的品牌很快就能起来，但是企业却没有认识到产品品牌的塑造对企业的最终成长意味着什么。要知道，消费者首先接受的是产品的品牌，如果没有产品品牌的存在，企业品牌就只是一个空壳。产品是有生命的，塑造产品品牌的首要工作就是要赋予她一个鲜活的名称，也就是我们平常所说的商标。这个商标是有概念的，是要能够准确地传达产品属性特征的，90年以前，中国很多的产品品牌，带着浓重的政治色彩，有着鲜明的时代特征，产品品牌往往是以什么“红旗”、“大港”、“红梅”、“红星”等来注册，这种名称，和产品无法产生联想，和消费者的利益又无法产生有机的联系；在进行产品推广的时候，就不能把产品和品牌进行适时的捆绑，只能以推广产品的方式来进行市场的教育，比如：哪个时候我们知道有个酒叫“二锅头”但不知道是什么品牌的，哪个时候我们的产品包装上品牌的位置非常小，只占用包装上的一个小角，而在包装上的显著位置我们看到的都是产品的名称。随着市场的发展，我们企业已经对这些有了认识，但在产品品牌的推广中，我们依然会走我们以前的老路，只是我们现在的做法更隐蔽，因为现在的许多做法我们都把他和市场营销联系起来，更象市场条件下的操作行为。比如：我们现在的产品名称在包装上的位置仍然很突出，突出的超过产品的品牌，但由于产品市场销量很好，所以，企业就会认为其市场的操作没有问题，这个时候你要说他，准是自找没趣。其实，我们看到了问题的一面，问题的另一面是企业的产品是在什么阶段上，如果他的产品是刚刚进入市场，市场对其产品的认知程度还很差的时候，企业以产品的名称进入市场无疑是对企业的产品市场带来很大帮助的，但如果产品已经被认知，而且仍然用产品的名称在做市场的化，就有些得不偿失了，因为别人这个时候就会借用你的力度来做他的产品。所以，我们说，要把产品和品牌有机的联系在的一起，这样就不会为他人做嫁衣裳了。

　　没有好感的品牌认知

　　很多企业在推广产品的时候，首先告知产品品牌，但是告知完了之后，他不知道该做什么了，所以就一个劲的在告知他的品牌，去年才成名的海王，背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁，而不是用他的行为举止让你感受他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。

　　我们做品牌，就必需要表现出这个品牌内在的素质，让消费者感受这个品牌的产品带给他们的感觉，并且让消费者喜欢他们所感觉到的，由此引导出对品牌的喜爱，这好比是一个娱乐明星的诞生，观众通过他（她）的几部作品知道了明星的名字，而是否喜爱他（她），则取决于许多其作品之外的因素，比如相貌、气质、综合素质等等，而这些质素则要通过不同的场合、载体和事件去展现，也就是所谓的“秀”，“秀”得巧妙、合适，明星就成为了真正意义上的明星。产品品牌的推广也是这样，这是要通过很多营销努力去达成的。目前不少的企业忽略的恰恰是后续的“表现工作”。

　　只会卖产品，不会卖品牌

　　现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是我们往往忽略了品牌的概念的塑造；我们能把产品做一个概念卖出去，怎么不能把品牌也做个概念卖出去呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大。

　　当然，产品品牌的概念定位一定要准确，产品概念跟自己的品牌概念要紧密相连，因为品牌的利润是通过产品这个载体体现出来的。明明是草莓，却按苹果的口味去推广，结果，消费者脑子里都是苹果口味的概念，发现不是苹果，就会拒绝，就是说传达的概念跟消费者心里的预想应该是一致的，不然就会适得其反。前两天，我看到一则公交车车身做的一个涂料的广告，广告诉求是“为你喝，为你造，”他传达给消费者的信息是什么？是个饮料！但它是个可以喝的涂料，典型的概念错误。这个产品的主体概念是涂墙，和能不能喝没有关系。企业实际是想打个环保概念，但这不是该产品主体利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期内需要解决的一些问题，是个促销行为，不是产品的利益诉求。如果一个企业没有自己的产品利益诉求，品牌只是建立在这个促销的产品概念之上的化。那么，品牌的概念也就无从建立了。

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