永乐家电董事长陈晓：要做对手想不到的事

    在家电业，他的故事有些传奇色彩：出生那年，上海市的人口处于高速增长期，婴儿死亡率虽比前几年有所降低，不过仍高达29.72‰，他幸运地逃过一劫，但第二年患了小儿麻痹症，落下了腿疾。

　　10岁那年，父亲不幸过世。35岁那年，妻子重病缠身，债台高筑后不治身亡。

　　1996年，38岁的他冒着倾家荡产的风险和46个同事筹资100万元买断永乐电器的品牌开始做家电批发，而这时比他小11岁的黄光裕已经完成国美电器的连锁架构，并开始涉足房地产业，投资13亿元在北京建造鹏润家园；比他小5岁的张近东也在南京把苏宁的企业经营规模发展到15亿元，并成立了苏宁第一家外地子公司———扬州苏宁，开始全国性的连锁发展。1999年他也开始尝试家电连锁，与国美、国通、苏宁等外地巨头在上海贴身肉搏。2年后，他亲眼看到已经在上海开出9家门店的国通电器突然倒下……而3年后，他把那个差点夭折的永乐做成年销售额达160亿元的家电连锁公司，在这个行业里坐上第三把交椅，而在上海市场却以65％的份额牢牢占据第一的位置。

　　业内对他的评价是家电连锁的追赶者，因为有国美和苏宁，因为有黄光裕和张近东。而他自己认为，追赶的目标只有百思买（BestBuy，全球最大的家电连锁巨头）。

　　至今仍住在南汇老公房里

　　在永乐家电位于浦东康桥的公司总部，墙上到处挂着很有哲理性的标语：“5％的人主动思考，5％的人认为在思考，5％的人被迫思考，其余85％的人讨厌思考”，“无论一个企业有多大的规模，如果它的董事会成员还仅限于创始人，那这个企业仍处于初创阶段”……沿着这些标语一路走过去，就是陈晓宽敞的董事长办公室。

　　在他的办公室外间，有台超大的冰箱，里面散乱地放着袋装牛奶、方便面、饼干、面包和调味酱。他说他在这里的工作时间是从上午9时到晚上9时，饿了就到冰箱里随便找些东西吃，吃完再接着工作。除了出差和推辞不掉的应酬外，他下班后都会回到南汇的家里与家人团聚，那是处多年前建造的老公房，他除了这处住宅，没有其他物业。

　　陈晓说市场的变化逼迫他要成为主动思考的那5％中的一员，否则只有挨打的份儿。在那台超大的冰箱旁边，挂着一幅上海市区交通图，上面标着许多大大小小的红点、黄点、蓝点和绿点，红点代表永乐的门店，其他的颜色属于竞争对手，这些点点每天都在动态地变化着。我们无法猜测陈晓在饥肠辘辘地到这里寻找食物时，会盯着这些有颜色的标记想些什么，但那些竞争对手如果能想像出这样场景的话，一定会感觉到脊背上丝丝的凉意。

　　“按照计划平均2－3天就要开出一家店，对我们来说压力很大，但没有办法，对手都在疯狂扩张”。陈晓告诉记者，目前永乐门店总数已经达到120家，仅次于国美和苏宁，他计划今年要在全国范围内开到250家店，并进入北京、南京、深圳等国美、苏宁已经先期进入的一级市场。陈晓给永乐描绘的远景是成为“百年老店”，成为中国的百思买。

　　永乐要做对手想不到的事

　　陈晓的办公室现在还陈列着十几部CDMA手机模型，那是两年前永乐尝试与上海联通合作时留下的，就是把玩着这些模型琢磨了好几天，陈晓最后提出了低价销售CDMA手机并从联通话费中分成的模式，那一年他成功了，从联通拿到了上亿元的话费分成，第二年他又拿了超过1亿元的话费分成，这一模式被业界称为“永乐CDMA模式”，后来这一模式还被他搬用到高价商品的销售上，只不过合作伙伴是商业银行。陈晓说他两年前就已感受到市场的压力，必须带着永乐有所突破，或者说是突围。

　　在家电整体市场规模不变的情况下，增加门店数量的同时无疑会导致成本增加和利润的下降，这显然不是资本市场所能认同的。陈晓有些担心，现在上海的家电市场就是个缩影：“空间还可以允许大家再开些门店，但不停地开下去最终必然会有撑不住倒下的”。永乐在上海已经开出了近40家门店，占据市场的65％份额，

　　竞争对手也开出了大约40家门店，这些门店在市内及市郊几乎是比肩林立，相互间的摩擦也日趋激烈。“这是个不理性的市场，要做对手想不到的事，否则会一起死去”。

　　陈晓说现在家电连锁市场上单一的价格战已经没有任何优势，谁都可以跟进和模仿，没法模仿的只有资本实力和创新意识，永乐之所以能在上海市场保持领先地位，是因为永乐关注的不是竞争对手，而是市场和消费者。他一直将质量、价格、退换货及额外支出“四大保障”挂在嘴边。根据联商网对中国17家主要家电连锁企业2004年销售统计的数据，永乐单店平均销售额达1.5亿元，而国美和苏宁的单店平均销售额则只有1.05亿元和1.15亿元。陈晓说他的精明在于关注细节，更熟悉市场。

　　2002年，永乐对家电市场进行调查，发现为布置新居购买家电的所占比例非常高，经过进一步调研后，陈晓决定进军家居功能系统，涉足与家电相关的产业。陈晓说，与国美进军房地产、苏宁进军顶级百货业不同，永乐多元化的前提是“必须和主业协同增效”。上海去年家居功能的规模大约在30亿元左右，全国大概是200亿元，而且这个市场正以每年约35％的速度增长。永乐希望2005年可以占据30％左右的市场份额。

　　挖来李嘉诚手下人

　　国美到香港上市造就了“内地首富”黄光裕，苏宁到深圳中小企业板上市一举成为沪深两市第一高价股，并打造了一批“富翁团队”。永乐会去哪里“造富”呢？

　　在年前的一个公开场合，陈晓首次向媒体透露，永乐与摩根斯坦利的合资项目已得到商务部批准，后者向永乐投资了5000万美元，购买永乐20％的股份，成为永乐第三大股东，而下一步永乐将在海外上市。就在外界普遍认为永乐进入上市倒计时的关键时刻，陈晓却突然停止了“造富运动”，称“短期之内永乐不会考虑上市事宜。”

　　“永乐现阶段的突破重心不是上市融资，而是练‘内功’，提高效率”。陈晓说永乐可以随时随地上市，但不会去香港的H股和深圳中小企业板，而是要“全流通”，让管理层的财富不是纸面上的、虚拟的。

　　据透露，摩根斯坦利入股的资金在去年年底已经到账，同时永乐还接纳了资方对公司治理结构改善的建议。陈晓说尽管最主要的竞争对手们都上市了，但他们本质上仍是民营企业，而永乐已经是合资企业，公司结构上更优化。

　　当记者问起已经47岁的陈晓是否开始考虑接班人的问题，他坦言现在还没有找到合适的人选可以接替永乐家电总裁的职位：“我们要招聘高级人才，但更注重企业内部培养”。早在年初的时候，永乐就透露要以百万元的年薪到香港聘请职业经理人，4个月过后，终有斩获。陈晓告诉记者已经物色到了4－5位高人，其中一位副总裁曾是李嘉诚旗下和记黄埔的高管。（消息来源：新闻晨报 记者魏宗凯） 
 

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