2006奥克斯品牌非常时期的“非常锤炼”

    品牌营销之世界杯

    2006年4月6日,是奥克斯一个重要的日子。

    当天,奥克斯在广州召开新闻发布会,正式宣布已经邀请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里俱乐部的国际顶级球星,为奥克斯品牌“助阵”。同时,启动06年度旺季市场攻略,以“产品牌”、“足球牌”、“价格牌”为三大市场洗牌武器,率先在广东发动市场攻略,迅速点燃了06年度空调战火。

    通过奥克斯如此“招摇”地玩转足球营销,我们可以发现,2006年正是世界杯赛事热火朝天进行的一年。毋庸质疑,足球营销能够助企业在品牌价值、品牌形象、企业发展等诸多方面有一个大的跃升,同时,借力世界杯还可以在短期内迅速提升产品销售,成为各大企业热衷和追逐的对象。

    事实上,奥克斯玩转足球营销由来已久。2002年世界杯,中国足球队史无前例地从世界杯预选赛上出线,任国家队主教练米卢当然成为当时炙手可热的大红人,并被冠以“神奇教练”的美称。奥克斯则抓住这一机遇,迅速牵手“神气教练”米卢。通过米卢效应,奥克斯空调的品牌知名度上升了几十个百分点,由此也使奥克斯空调从一个区域性品牌一跃成为全国性的品牌。

    2006年,世界杯再次来临,奥克斯似乎又看到了一次新的机遇。奥克斯率先嗅到了世界杯将给球迷带来的狂热气息,邀请分别来自巴西、法国、英格兰、西班牙四个世界上足球影响力最大且是德国世界杯上的夺冠热门球队的足坛巨星,借用《一球成名》为其即将开始的世界杯营销“热身”。通过印制海报及宣传单,奥克斯组织了“买奥克斯空调送《一球成名》电影票”活动,该活动进行时。

    随后,在电视、报纸进行狂轰乱炸式的宣传,并在卖场终端、产品,甚至在大型卖场的销售员,均需佩带足球帽、球衣,以此与热爱足球的球迷更加贴近,而销售终端的POP、海报、悬挂单、广告、礼品,以及与足球有关的活动亦在全国各地展开,并通过宣传电视、报纸、单页、终端布置、奥克斯报纸增刊一系列传播手段,开展市场终端推广促销活动。持续高频率的足球宣传,为奥克斯空调提前完成年度目标起到了积极的作用。

    有数据显示,在近乎亏损的行业利润、饱和的一级消费市场、强制实施的能效制度、疯狂爆涨的原材料等行业残酷面前,奥克斯空调中高端销售比例达到30%以上,产品平均价格提升15%,产品库存对比去年同期下降近20%,其品牌价值再上新台阶,体育营销的魅力可见一斑。

    品牌营销之央视招标

    能通过央视打品牌广告,无疑这个品牌已经接近成功。

2006年11月18日,又是奥克斯一个非常重要的日子。一年一度的中央电视台“黄金资源”广告招标如期举行,备受世人瞩目。而在众多实力强大的竞争对手中,奥克斯空调以8000万元将央视“黄金资源”黄金栏目广告位竞标到手,在空调行业引起了巨大的震动。

    8000万！等于200万套空调利润！奥克斯成功竞标央视“黄金资源”广告位,无疑成为空调业的一件盛事,特别是在空调行业进入品牌竞争时代,意味着奥克斯品牌营销时代已经提前来临。

    有投资专家作出分析,奥克斯品牌将在央视平台上至少获得三倍以上的品牌价值增长。而且,2008年奥运会将在北京举行,对中国企业来说,这是一次百年机遇。对于这样一次难得在“自家门前”举行的体育营销,奥克斯自然不会错过,奥克斯将借助央视平台,迅速提升品牌内涵,凸显奥克斯品牌实力。

    不过,好事多磨,奥克斯竞标央视的消息传播并非一帆风顺。很多人认为,07年度空调行业首次出现负增长,原材料价格居高不下,行业利润微薄,加上国家在宏观调整方面两度提高贷款利率和商业银行储备金率,让空调企业的经营雪上加霜,在资金的运作上提襟见肘,企业大多以压缩广告费用,市场推广费用来度过难关,不可能一掷千金豪赌央视。另外,奥克斯最擅长的是事件营销炒作,借行业事件为名提升自己的暴光率,奥克斯8000万肯定纯属炒作,借此吸引行业的关注。

    这种疑问并非没有理由,由于其一贯事件营销的运作风格,当然有一部分人认为奥克斯仍然在使用其惯用的炒作行为。

    然而,事实胜与雄辩。11月18日,奥克斯8000万央视招标揭盅之后,不得不让支持、反对、猜疑奥克斯的所有人开始“重新”对它进行定位——中国空调品牌实力派新锐。尽管行业内仍然有一些“怀疑”的声音,但在事实面前已经显得那么嘶哑、无力。

    据知情人士透露,2007年奥克斯已经计划广告和市场推广总预算在3亿元左右全面打造品牌。目前,奥克斯在央视的广告宣传片已经在赶制中,估计在2007年3月中旬亮相央视,而且还将从地方卫视、电视台以及其它媒体、终端形成高密集度的空中宣传,全面树立奥克斯强大的品牌阵容。

    点评：品牌发展必然要经历从小到大到强的过程,这个发展过程的长短则取决于各个企业对品牌运作的策略。很显然,奥克斯品牌在2006年通过技术创新、世界杯营销、央视招标使其品牌内涵得到了极大地提升,实现了一个品牌“由大乃强”的快速成长。不过,奥克斯品牌能否在2007年继续风光无限,我们还将拭目以待。

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