隐形手机：品牌建设大败笔

　　“你可以让来电号码隐藏起来”、“你可以把一部分短信藏起来”、“你可以让不欢迎的来电永远打不通你的手机”……，这是最近恒基伟业隐形手机的广告语，照例沿袭了商务通PDA的广告策略――在电视垃圾时间中轰炸。这一策略，因为联合了橡果国际，也更“强大”了。　　

　　隐形手机，是恒基伟业继商务通PDA之后的又一个“拳头”产品。用专业术语说，恒基伟业希望它成为又一个“金牛”产品－－既能给公司带来现金流，又能有效提升企业品牌的产品品牌，如同IBM的ThinkPad笔记本。恒基伟业对其寄予厚望。　　

　　也难怪，仅从产品功能来看，隐形手机确实是深入研究消费者使用需求的产物。它的消费者定位也很准确――心里有“秘密”的有钱人。荣幸的是，笔者也勉强算的上是它的目标消费者之一。之所以说勉强，一是因为笔者的“秘密”虽然不多，但也有点，自己做公司的，谁没点“小小的”公司机密；二是说虽然笔者不算啥有钱人，但买一部几千元的手机，还是买的起的。　　

　　那么，笔者会买隐形手机吗？　　

　　答案是：否！　　

　　因为，这个产品的品牌推广有严重的问题，它只考虑了目标消费者的功能需求，却没有考虑到他们更深层次的心理需求。简单讲，笔者不希望因为自己拿了一部隐形手机，而被身边的家人、同事、商业伙伴看作是一个“心里有鬼”的人，好像自己有多少“秘密”见不得人似的。因为，恒基伟业把隐形手机的品牌形象塑造的太“成功”了，以致于每一个使用者都被旁观者定义成了这样一种形象――一个有点钱，但是有很多秘密的人，在生意上，他有很多不愉快的经历，或者心里有鬼，以致于好多电话不敢接；在生活上，他可能有好多情人，所以，专门用这样一部手机来隐藏情人们的电话和短信……　　

　　所以，如果你拿一部隐形手机，等于就给自己的个人品牌免费做了上述这样一个负面的广告。　　

　　问题出在哪呢？　　

　　问题出在――恒基伟业，没有意识到：一个品牌，其所具有的内涵，不但会引起目标购买者的心灵互动，还会在使用过程中，引起其他旁观者的心理感触。　　

　　举个例子会更好懂一些――万宝龙钢笔。笔者是万宝龙钢笔的购买者和使用者。笔者非常清楚，单从功能上讲，它的书写功能再好，也不值几千元的价格。那为什么还有这么多金领、白领、老板对万宝龙趋之若鹜呢？是因为，当别人看到你佩戴、使用万宝龙钢笔时，会向你投来羡慕、尊重、欣赏的眼光。这个来自他人的认可，才是万宝龙值几千元、几万甚至几十万的真正价值所在。万宝龙高品质的品牌内涵，同时赋予给了它的消费者。同样的例子，在名表、轿车领域中屡见不鲜。我们都知道“开宝马”和“坐奔驰”的区别，不仅仅在车辆的性能上，更多的是体现在驾乘者的气质和个性区别上。　　

　　现在，再审视一下隐形手机。它能给它的消费者带来什么样的气质呢？是正面的还是负面的？是积极的还是消极的？结论不言而喻。　　

　　那么，恒基伟业应该怎么办呢？　　

　　其实，单从产品功能定位上来看，隐形手机，是一个很好的产品，只是在推广方式上选择不当，使得它的品牌定位被过渡放大并扭曲了，从而自己把自己推到了一个很尴尬的境地。具体而言，这样的产品，主要的推广方式不应该是广告方式，尤其是采用让“地球人都知道的”电视广告方式更不合适。因为，隐形手机的独特性，决定了它本来就不应该让“地球人都知道”，而只应该是一个“同道中人”心照不宣的“小秘密”。　　

　　笔者建议：可以多通过公关和直投的方式进行推广，而选择的媒体以目标消费者经常阅读的媒体（包括报纸、杂志、网站和合适的电视栏目）为主。广告可以用，但量不要太大，选择的媒体也应该是上述媒体，而不是以往恒基伟业起家所依赖的电视广告。具体的建议包括：

　　1． 在财经类报纸上开设专栏；

　　2． 从媒体的角度撰写软文；

　　3． 选择适宜的频道和论坛进行网络推广。

　　4． 可以直击目标消费者――但这个媒体又不会被目标消费者的其他身边人同时阅读――的直投媒体，比如手机短信直投等等。　　

　　当然，这样的推广方式，并非恒基伟业所擅长，也许更不符合隐形手机通过橡果国际销售的初衷。但是，笔者认为，恒基伟业应该从过去商务通PDA品牌建设失败的教训中吸取一些经验了。顺便说一句，经过近七年的研究，笔者自认为已经找到了商务通PDA品牌建设失误中两大关键点，笔者将另外撰文和大家分享。话又说回来，笔者写商务通，并非要和恒基伟业过不去，只是因为商务通是一个品牌研究的典型案例，笔者藉此分享一下自己的心得，目的旨在推进中国企业的品牌建设事业。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者为睿动品牌管理咨询机构董事总经理，电子邮件：raymond.yanjw@viewdo.
 

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