实施前的规划策略

    对于企业而言，经营一个成功的电子商店不仅能增加公司的营业收入与提升公司形象，更能借由掌握新兴的渠道，连结上下游合作厂商及客户，形成更稳固的伙伴关系及提高客户重复购买率。而透过网站做行销信息收集与服务信息的提供，亦可掌握客户的最新动态，减低售后服务的成本。因此，做好一个完整的电子商店开店规划，对于要经营一个成功的电子商店是非常重要的。下面我们就开店规划的10个步骤分别说明如下。

步骤一 行销策略的决定

　　对于已经拥有传统渠道的商家而言，开设电子商店应考虑对传统渠道的影响，并从新拟定整体市场行销策略。以台湾一知名售票公司为例，其销售策略是希望新渠道能逐渐取代传统售票专柜渠道，以节省渠道成本，利用电子商店，可提供消费者在家利用互联网购票划位，经由线上以信用卡付款后立即取得入场密码。整个流程比传统渠道节省了相当可观的手续费与时间，而利用此一渠道购票的消费者也因而得到更高的折扣。而实际的销售证明该厂商的策略非常成功，赢得不少消费者的好评。

　　而台湾另一家以生产并销售个人电脑的厂商则没有如此幸运。电子商店的设立并没有为其带来任何一张订单，反而引起下游经销商的疑虑，造成传统渠道与新渠道间互相排斥的现象。因此，开设电子商店时应审慎思考，哪些产品适合销售，该卖吗？是否卖新产品或现有产品，是否与传统渠道冲突等，以避免投资的损失。

步骤二 规划商品的销售及配送方法

　　你的商品是否为须由人工递送的实体化商品，如果是，那么可以考虑利用电子商店做为商品的展示。下单及售后服务的管道，如果你的商品可以用数字化的方式传送，那么你可直接利用电子商店将数字化的信息（如软件、电子书、图片）直接传送给你的客户。节省物流及零售商的费用，商品的配送应掌握便利与效率的原则方能吸引客户的购买欲望。以美国著名的电子零件经销商Marshall公司为例，即是通过与UPS快递公司的合作，成功的将产品的配销网络延伸到全球。而号称全世界最大的书店一有250万本书的——“亚马逊”（Amazon．com），则提供顾客在订购时选择快递、空运、海运等多种不同的配送方法，以节省顾客的等待时间。

步骤三 设定具体可行的营业目标

　　如果电子商店是你开设的第一家店，而且是唯一的销售渠道，那么请暂时先不要将你的营业目标定的太高。因为依据业者的统计，上网逛街的购买率仅占来客率的1％不到（超市的购买率为24％，邮购的购买率为3％到4％）。而针对网络的使用者所做的统计，则只有13％的使用者有网络购物经验，因此，营业的初期应以拓展市场及增加知名度为目标。

步骤四 评估你的获利能力

　　商场上唯一生存之道就是获利，因此经营电子商店的首要目标就是如何增加你的获利能力，所以，除了直接从商品销售所带来的利润外，你还需要知道开源节流的方法。

　　1．你的网站热门吗？考虑成为广告的提供者，增加广告收入。

　　2．你的商品会吸引客户再度光临吗？考虑如何吸引未上门的客户光临（如提供预约服务、会员折扣、促销活动）。

　　3．你的经营成本高吗？考虑降低你的销售成本（如更改广告策略、考虑异业结盟及联合促销），并降低你的售后服务成本（试着利用FAQ与E-mail取代电话服务）。

　　4．你有吸引人的内容吗？考虑从提供信息内容方面进行收费。

　　5．你的商店可以兼售其他业者的商品吗？可以考虑收取手续费或佣金。

步骤五 经营成本的预估

　　经营成本包括广告成本，开店成本及营业成本。

　　说到设置电子商店，当然免不了包含硬件、软件以及通讯还有最后的维护等。其内容洋洋洒洒挺吓人的，然而系统架构弹性可大可小，小本经营的话开始筚路蓝缕，能省则省，业务量扩大后再视情况升级调整。但是若是要朝向规模经营，许多花费则省不了。例如以资料库来说，商品资料库、客户资料库的建立都不可少，商品货号、价钱、存货（或是直接由上游厂商供应）等等必须有迹可查。复杂些的还要对商品销售情况进行分析，选主力产品配合促销活动等，而客户资料库为商店经营的资产之一，如何有效管理是网络行销的基础。

　　电子商店设置成本包括：

　　成本主要包括以下四部分：硬件成本，软件成本，网络通讯成本，维护成本。具体内容主要有：大量的储存装置，资料通讯设备，Web服务器，资料内容开发，资料库整合，使用者入机界面开发，安全控制软件等，通讯成本与办公室环境整合，使用时间，资料内容的更新，软件更新或新购，硬件的升级，网络扩充等。

　　此外，交易安全的议题是许多使用者是否上网购物的主要疑虑。电子商店是否有良好的安全控制系统十分重要，不但要保障使用者在线上购物时网络传输资料的安全，避免重要资料被窃取或窜改。对于商店本身的资料库或档案也要避免被黑客入侵，公司内部可以存取重要资料须有效管制，以免妨害到消费者权益。不过通常安控要做的好，花费成本亦不低，因此，许多网络商店限于规模，肯花大钱投资在安全控制还不多。连线到Internet的通讯成本是不可少的，当然对外线路的带宽也直接影响到使用者存取的速度，国外的网络购物站对外的带宽要求可是挺高的，因为这些网站到访客数（hit rate）都不低，而且来者是客，故考验使用者的耐心以及网络通讯费在商家心中自有一把尺衡量，当然若把主机放到大型的ISP也是方法之一。

　　整体来说，系统设置稳定性及安全性为首要条件，其次要考虑系统的绩效及网络带宽。而维修部分资料内容的持续更新为主，如果网店一个月才更新资料一次，那你的客户也会预期一个月才上你的网店一次，就是这个道理。

　　一般说来，有意开设网店可找信息厂商协助架设，许多信息厂商提供相关的系统设置服务，从软硬件的设置到网页设计等都有。然而面对众多的中小企业或是大公司想试探市场的温度如何，并不想一开始就投入相当的成本，则考虑参加“网络商场”是不错的方式。其概念类似百货公司出租专柜一般，由信息业者设置整个系统架构，包括软件软硬件、订单的处理甚至后台的信用卡授权连线，有了商场的雏形后，再提供空间给想要在网络上开设商店的业主。业主将可省却硬件建构及软件、安控等系统维护，届时只要专线连接到商场主机，透过简易制式化的界面来更新商品价格及信息内容等，省去了不少麻烦。由于商场的经营规模大，具有一定的信誉，容易取得使用者信任，而且较全面性的规划设计，并且配合广告媒体促销作业，可以吸引更多的人潮。所谓单打独斗不如联合造势，这样新的网络商场具有相对 优势。1998年3月初台湾宏棋集团下的Acer Ma11推出这样的服务，极具声势，不过业者也要付给商场系统建置费及上柜费用，并且对每笔交易抽取适当比例的佣金，而在管理上也较缺乏弹性，故自行架设网站或是利用商场自有不同的考虑。

步骤六 规划亲和的购物流程

　　我们常碰到一种状况，当我们很有耐心的忍受网络塞车，仔细地在一家电子商店挑选中意的商品，好不容易下定决心要订购了却不知如何订购，或是订购流程令人困惑的不知如何才好，或是订购流程繁琐地令人无力等因素，就不买了。所以以一个明快流畅的订购流程，也是规划一家成功的电子商店应注意的重点。在软件成本上重要的一环是入机界面的设计。如果网络上只是放些静态的信息，几行字，说真的实在是很难引起使用者的购买兴趣。

　　到国外的购物网站逛一圈，总有些什么大特价、每日一物、配合精美的图片或动态的显示，挑起使用者的购买欲。不过也有业者反应网络塞车问题严重，所以图形也不要太大，否则网络下载的时间一长，直接影响使用者驻留的时间及消费意愿，说不定他们已经跳到别的网站了，所以在商品呈现以及系统绩效之间如何平衡是个挑战。此外，是否有完善的商品分类系统以及中文检索引擎提供快速查询，让使用者快速的找到他想买的产品，甚至相关产品也列出来，刺激购买欲，是系统设计者要牢记心里的。而使用者下订单的流程是否清楚，随时可以中断购买程序，订单寄出前是否有无标示所买的产品及价格，运费内含还是外加，货品几天内收到，货款支付的方式，产品退货的处理，对于交易安全的保证，使用何种技术等，所有使用者在购物时所关心的细节及信息，务必在网店上清楚地说明。否则使用者在不清 楚有所疑虑的情况下，是很难冲动地购买，所以系统设计必须十分注意“使用者导向”。从使用者浏览商品，想下单了这些细节他要看到的画面从何来着眼，才是绝佳的设计，而最难的是如何在这些过程中，系统设计怎样把行销的概念整合，才是最大的挑战。

步骤七 决定客户的付款方式

　　目前在美国电子商店的付款方式以信用卡居多（占80％），但国内由于尚未成立正式的CA认证中心，无法对交易的双方做认证。所以对客户的付款方式仍以划拨及货到收款为主，以信用卡付款的商家仍为少数，除信用卡的付款方式外，尚有以下常见的几种方式：

　　1．邮局付款：划拨、汇票、现金等。

　　2．银行付款：支票、电汇、金融卡（IC卡）转账等。

　　3．亲自付款：至门市店面付款，厂商至消费者处收款。

步骤八 后台作业处理的规划

　　由于目前网络上交易的商品金额不大，为了又促销又往往会提供许多优惠。因此，订单处理的成本攸关电子商店是否能生存的重要因素，一个完善的后台作业处理应包括商品资料库管理系统，商品自动上柜系统，线上订购及订单管理系统，线上安全支付系统，会员管理系统等。

　　商店在线上接单后，后台作业处理是否为电子化处理，还是另外有“人”来处理订单或是取得信用卡授权号码，这些都关系每笔订单处理的成本。此外，物流配送的处理，是商店自己包装，请快递或邮局寄送，还是联络供货厂商直接送货都有不同的处理方式。

　　事实上，许多作业处理、包装、运送等费用等都关系着成本，若能电脑化有效的处理当然最佳。例如线上接单后直接连线至收单银行取得信用卡交易授权，可以直接列印标签处理物流配送，可是将订单转成订货单转向上游厂商等。许多现成的套装软件提供这些功能但是不便宜，而电子商店业者也评估当营业额或交易量到达规模，才愿意花更多的资源投入系统的开发。此外，在网络上开设电子商店，如果之前并无营业行为，相当于设立新公司，必须依公司法登记办法办理登记，而且要开发票的。

步骤九 广告与促销活动的规划

　　电子商店的广告策略：

　　是不是把你的电子商店架设完成，就可以坐在家里等着白花花的银子赚进你的口袋中呢？答案当然不是。目前全球Internet主机数已超过1600万台，国内WWW网站数也达到2400多个在这浩瀚似海的Internet中，若舍不得花钱花心思做广告，顾客是永远不会上门的，常见的电子商店广告方法包括：

　　1．到各大搜寻引擎及索引站登录你的网店，如国外的Yahoo Alta Vista InfoSeek Lycos等都是不错的地方。

　　2．到各大ISP网站刊登广告或登记建立键结。

　　3．到相关公协会信息网资料库登录。

　　4．与其他同站互连，共同推广市场。

　　5．善加利用讨论区BBS，虽然讨论区不可以打广告，但你可以有技巧地参加讨论表示意见，适当地点出你要告知的讯息，诱导他人到你的首页参观。

　　促销活动的设计：

　　消费者最大的购物乐趣在于买到又便宜又好的商品，有些百货公司周年庆活动一周的营业额可能比整年的营业额还要高。同样的，网上促销活动也是吸引忠实客户重复上网及潜在客户初次上网的一大因素，定期推出促销商品，如每日一物，每周一物，每月一物……等。提供超低优惠价格折扣（要比一般之折扣还要低），辅助强烈促销字语，如“超低优惠价格”，“买贵保证退钱”，“立即订购”，“限时抢购”……等，可以营造购物气氛，刺激消费者的购买欲，也是提高营业额的一大法宝。而其他常见的促销手法包括畅销商品排行榜，定期推荐商品，举办抽奖活动，加入会员，申请贵宾卡等。

　　步骤十 充实相关法律知识

　　电子商店虽然是最近才新兴的热门行业，但与传统商业并无重大不同。电子商业只是利用电子形态的渠道而为商业行为，现实世界的法律仍可套用于虚拟世界，只有部分法条仍待修法配合。

1