“反品牌”的品牌力量

　　"反品牌"的品牌力量

　　——《管理杂志》12月特别报道

　　品牌的成功与失败，往往在品牌创立时就可以看出端倪，而创造差异经常是品牌诞生的开始。无印良品（MUJI）原本是日本西友集团为使其旗下超市与同业区别开来而创造的差异化自有品牌，结果却成为行销全世界的成功品牌。

　　1980年初，日本正弥漫着重视品牌与修饰性的设计风潮，这引发了另一股反品牌反体制的力量，无印良品的命名者慧眼独具地选中了“无印良品”这个名称。“无印”可以引伸为“无品牌”，取其包装简单、不拘泥于品牌的特质；“良品”则是意指“好东西”，是对其所开发商品品质的承诺。

　　如今，这个创业至今才26年的年轻品牌，获选为“世界100大品牌”，甚至排名还在时尚盟主Gucci与百年精品老店Hermes之前。应该说无印良品的成功，绝非偶然，归纳起来有以下三个关键因素：

　　倾听生活者的声音、鼓励生活者参与。从创业之初，无印良品每个月都进行消费者访谈与消费者情况调查，然后将收集的意见和概念商品化。无印良品的设计师们，经常深入生活，收集消费者意见以了解消费者对日常用品的需求。

　　此外，日本无印良品每年还举办MUJI奖，一方面通过这个奖项挖掘消费者的需求；另一方面可让消费者感觉到自己也参与品牌商品的开发过程。

　　明确的细分市场与产品定位。无印良品起源于超市，原本希冀创造出简单素雅、价格便宜的商品，但后来却成为崇尚自然、强调简单的品牌，这种转变缘于上班族、学生对其的喜爱。这群顾客不那么热衷名牌，也不喜欢低价产品。于是，无印良品适时地不断提供合理价格，却又能让顾客享受品质与品位的生活用品，滿足了他们的日常需求。

　　成功的品牌、命名、广告与促销活动。无印良品并不采用一般商品／服务的销售手法，通过广告将意义附加在所销售的商品或服务上，而是很聪明地只给予了“空”的意象，以“没有符号”就是符号的对立概念，让生活者自行附加意义，于是“无印良品”四个字不只是品牌，也是广告与营销传播活动的最佳主题。　　

　　希尔顿的音乐营销

　　——《促销》12月封面文章

　　希尔顿酒店即将展开一场音乐为主题的营销实战，其目的是为了吸引更多的年轻住客。

　　如果入住希尔顿，就会在办完手续之后得到一把金钥匙，用这把钥匙可以打开酒店大堂中一个特别的箱子，你则有机会成为五位大奖得主之一，在箱子里找到2007年2月11日格莱美音乐奖颁奖晚会的入场券2张，以及来回的机票和食宿。这项促销活动将于2007年1月7日在其旗下230家酒店展开，主要的目标参与者是25岁～49岁的旅客。

　　希尔顿酒店的高级营销总监说：“这次营销活动不仅仅是为了制造轰动效应，或是把希尔顿品牌和格莱美联系在一起，也是为了更好地吸引年轻顾客。”

　　与此同时，希尔顿酒店还与一些新生代音乐巨星Vassy、 Ben Folds、James Blunt、 Jason Mraz 以及Persephone's Bees签订了广告合同，还在美国举行了一次全国性的寻找下一代音乐巨星的选秀活动，该活动的大奖得主Nick Benos也已经成为家喻户晓的人物。“我们坚信在每个人的人生旅途中，音乐都是非常重要的一部分，这也是我们为什么选择那些音乐新秀做广告代言人的原因。”希尔顿的营销总监说。

　　希尔顿还在进行着以钢琴为主题的征集艺术家签名的公益活动。该活动在美国九个城市展开，准备征集100位艺术家的签名，每征集到一位艺术家的签名，希尔顿就向格莱美基金会捐献1000美元善款，用于资助其合作学校音乐系的教学和科研。在这个活动开展的过程中，希尔顿的员工、当地学校的学生以及艺术家以各种形式在当地的希尔顿酒店进行演出或者是推出音乐讲座。

　　最后，该活动征集到106位艺术家的签名。那架有106位艺术家签名的珍贵钢琴也将在2007年格莱美颁奖晚会之后被拍卖，拍卖所得将全部捐献给格莱美基金会。拍卖将在洛杉矶举行，全美各地的粉丝都可以通过网络在线参与拍卖竞价。 

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