资源之殇：茅台皇冠落地探因

    品牌资源包袱

    多年来，茅台怀着一份天下至尊，一览众山小的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，茅台恐怕还在青山绿水间悠然自得。

    最近几年，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，一度将茅台打得措手不及。

    然而，就在茅台集团决定以其人之道还治其人之身时，却发现在品牌的扩张上步履维艰。原因在于悠久的历史让茅台“高档白酒”的品牌过于深入人心，品牌低档化和非白酒化的改变都遭到消费者潜意识中的抵制。伴随着袁仁国“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，但销售情况一直比较低迷。

    与此同时，茅台品牌内涵的厚重历史也给其品牌扩张增加了不少阻力。

    茅台集团推出的茅台啤酒、茅台葡萄酒销售业绩一直不甚理想。茅台集团调研后发现，消费者对茅台“高档白酒”的品牌认知恰恰成为其在啤酒、葡萄酒市场成功的绊脚石，原因在于茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很难联系起来。在消费者看来，出自茅台啤酒、葡萄酒公司的产品不符合以往对茅台的认识，自然也就不会购买。

    更令茅台集团头痛的是，茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。这给茅台集团提出了一道难题，那就是再过20年谁来喝茅台？

    事实证明，悠久的历史对于茅台来说就像是硬币的两面。一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱。

    资源之殇

    1915年,在著名的巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，一举夺得金奖，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。再加上其后茅台酒介入了中国几乎所有的重大政治、外交事件，从而奠定其在中国无人能出其右的国酒至尊地位。

    然而事过境迁，白酒行业早已是群雄争霸，要想基业长青，茅台人必须思考如何突破地理、基因、品牌三大资源瓶颈的困扰。

    庆幸的是，行动已经开始。茅台集团已经在赤水河上游大量置地，留作建厂房之用，同时陆续推出茅台液、茅台醇、茅香缘等一系列浓香型白酒，以图在浓香型为主导的白酒市场打出一片新天地，达到酱(香)浓(香)组合，双剑合璧的效果。

    路漫漫其修远兮。可以预见，茅台应对资源之殇之路才刚刚开始。

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