七匹狼：中国POLO之路

　　从1990年“七匹狼”商标注册成功，成为福建省第一家具有独立知识产权的服装公司，到率先导入特许经营，入选“1999年影响中国服装市场十大男装品牌”，七匹狼在中国服装业界的领军地位在上个世纪90年代就已奠定。

　　2000年以来，“七匹狼”夹克衫连续多年在同类产品市场中综合占有率第一，2005年七匹狼公司跃升为国内第一家成功上市的休闲装企业。去年，由世界品牌实验室编制的“中国500最具价值品牌”排行榜中，“七匹狼”品牌被赋予46.29亿元的价码。七匹狼公司的新一轮飞升发展正在行进。

　　随着中国加入世贸的影响日深，中国服装业与国际知名品牌同台竞技的时代已经来临，本土服装品牌的成长与竞争力成为国人关注热点。作为中国本土尤其是福建地区男士休闲装领域的佼佼者，七匹狼去年提出“要做中国的POLO”再度引起业界极大关注。

　　国际品牌POLO造就了一个划时代的时装帝国，七匹狼这一提法用意为何，在品牌建设上七匹狼将如何发力？本报记者对福建七匹狼实业股份有限公司董事长周永伟进行了专访。

　　1. 成就中国POLO

　　“在美国，POLO这个品牌的服装从总统到平民都可以穿。在中国，七匹狼做男士休闲服装是比较早的。虽然以前我们没有提出要做中国POLO，但是回头看看我们走过的轨迹，很多步伐和它很像。”

　　POLO在英文中是“马球”的意思。上个世纪60年代末，拉尔夫·劳伦捕捉到马球运动衣所体现的贵族品质，融合美国民族自由开放的性格，创造了POLO牌针织全棉恤衫。劳伦创造的这种针织恤比无领T恤多一分严谨，又比衬衫少一分拘束。时至今日牛仔裤和针织恤衫仍然是全世界男女穿着最普遍的服饰。拉尔夫·劳伦创立的男装公司也因此闻名世界。

　　“在美国，POLO这个品牌的服装从总统到平民都可以穿。在中国，七匹狼做男士休闲服装是比较早的。虽然以前我们没有提出要做中国POLO，但是回头看看我们走过的轨迹，很多步伐和它很像。”周永伟向记者介绍道。

　　要作中国的POLO，周永伟向记者透露了七匹狼公司在国内男士休闲服饰这一领域的决心：“我们针对中国的市场做了调研，如果能走向大众的话，这个市场还是很大的。比如我们在香港的合作伙伴也在帮POLO代工，大约占POLO1/4的量，一年就能做8亿美元。在中国，我想通过我们的努力，还是有极为广阔的发展空间的。”

　　2. “狼文化”为品牌主旋律

　　“一个品牌要不断地给予营养，不断地产生积淀，含金量才会高。”

　　周永伟对做“中国POLO”的信心很大程度来自七匹狼现有的品牌知名度，从公司创立之初超前的品牌意识到现在不断丰富的“狼文化”，“七匹狼”品牌是该公司引以为傲最大的资产之一。 

　　早在1990年七匹狼产品进驻上海时，七匹狼公司在遍地仿冒的环境下起诉“假七匹狼”，经由媒体的宣扬，“七匹狼”品牌一夜之间家喻户晓。这一场官司现今也被业界人士称为早期“事件公关”的典型案例。

　　其后，七匹狼公司不断挖掘“狼文化”内涵。谈到这一点，周永伟津津乐道：“现在很多有关狼文化的书都在挖掘狼的优点，它们有值得人类学习的优秀一面，比如勇敢、百折不挠、团队精神，这些都是奋斗与成功男士的必备品质。”

　　对于七匹狼双面夹克去年在中央电视台播放的“男人不止一面”的新广告片中涌现的人文关怀，周永伟表示：“现在的广告片在推广产品，也在体现人们精神层面的东西，但是‘狼文化’的主旋律不会变。‘狼文化’是我们的品牌与其他品牌的最大差别。”

　　“没有维护好，没有经营好的话，品牌就不会有价值。一些以前曾经很火的牌子，现在却只值几万元。一个品牌要不断地给予营养，不断地产生积淀，含金量才会高。”周永伟如是说，“同时，七匹狼的特点之一就是敢于尝试，围绕着休闲男装领域这一‘主业’，我们一直都在尝试着做一些跨越。”

　　3. 收购品牌　坚持多品牌发展之路

　　“多品牌发展仍然是一条可行的道路。现在我们在考虑，能不能在市场分析的基础上，通过资本市场从国内外收购一些女装、童装的牌子，或其他高档品牌。”

　　除了精心经营“七匹狼”这一品牌之外，七匹狼公司也曾实施“品牌多元化并轨发展”战略。

　　以“七匹狼”品牌为主打，七匹狼公司曾推出过“与狼共舞”“港士龙”等其他品牌的服装。在市场定位上，“七匹狼”为中高档，“与狼共舞”为时尚休闲。几个品牌互相补充。

　　对此，周永伟表示：“我们对国际知名服装企业的品牌做了一些分析，成功的服装企业一般都拥有几个品牌。这和市场竞争下市场定位越来越细分化有关。一个品牌想要通吃市场是不可能的。比如‘七匹狼’的定位是25岁到45岁之间，这个年龄段以下的年轻人就会觉得‘七匹狼’这个品牌的服装太老气。所以要根据不同细分市场的定位来做品牌。”

　　2003年底，出于上市的考虑，两相权衡下七匹狼公司不得不壮士断腕，将还处于成长期的“与狼共舞”“港士龙”等品牌转让他人。提及此，周永伟直叹“可惜”。即便如此，多品牌“试运行”时期业界的良好评价和从中获得的经验，还是增添了周永伟发展多品牌的信心。不过，和以往自创、培养一个品牌不同的是，未来七匹狼将通过收购外国品牌来继续自己的品牌多元化路线。

　　“目前‘与狼共舞’和‘港士龙’从法律上来说不是我们公司的了，但是多品牌发展仍然是一条可行的道路。现在我们在考虑，能不能在市场分析的基础上，通过资本市场从国内外收购一些女装、童装的牌子，或其他高档品牌。”周永伟说。

　　作为一家以走休闲路线知名的男装公司，七匹狼运营女装与童装品牌，是否会模糊以往的品牌形象，原有的优势能否成功嫁接到新品牌上？面对业界此类疑问，周永伟解释道，七匹狼女装与童装更多是一种尝试，是作为男装品牌产品销售的辅助，比如情侣装、父子装等，并不意味着七匹狼这个品牌要进军女装或童装。

　　而对于收购另外女装与童装品牌其中的风险，周永伟也有着充分的认识：“这是一种风险投资。收购一个牌子要准确判断成功率到底有多少，并不是每个品牌收购以后都能获得好的发展。”

　　在收购品牌这一举动的背后，七匹狼对服装产业深层次发展的前沿理念随之浮现。七匹狼实业有限公司总经理周少雄此前曾对媒体表示，高端服装产业早已超越“制造业”层面，而是与创意相关的时尚文化产业，七匹狼也正进行着从制造业、零售业到时尚产业投资的跨越。

　　4. 抢占制高点 与国际品牌同台竞技

　　“二、三线城市是比较容易进入的市场，但是真正要站住脚，还是要抢占一线城市的制高点。不然等到国外的牌子冲进国门，如果制高点让他们占领了，我们的品牌将会慢慢萎缩。”    

　　在周永伟看来，作为“闽派”服装的第一家上市企业，也是国内休闲装的第一股，七匹狼公司的优势正在逐渐显现。

　　“上市规范了公司的管理，同时也解决了融资的问题，给我们带来运营的优势。加上在行业中守信的良好口碑，健全的销售网络———我们在中国经营了16年，比国外的品牌更懂得怎么来做中国的市场。”

　　在自信于自身优势的同时，周永伟看到了国内民营服装企业在“一线阵地”的危机：“二、三线城市是比较容易进入的市场，但是真正要站住脚，还是要抢占一线城市的制高点。不然等到国外的牌子冲进国门，如果制高点让他们占领了，我们的品牌将会慢慢萎缩。”

　　“所以一线城市要争取开大店，多开店，增加网点。现在，七匹狼已经在北京、上海开了专卖店。”周永伟阐释道，“在一线城市布点成本会比较高。在县级市开一家店只要两三百万元，在一线城市一个店可能要投入上千万元。但是反过来说，大城市的一个点比如北京一个店的营业额，就能抵过好几个县级市。所以晋江的企业要赶快做大增强实力，才能跟外来的品牌抗衡。要做大规模才能与别人竞争。否则一条街里别人开好多家店，你只开一家，你会吃不消的。”

　　同时，周永伟强调要强化品牌建设效果，必须加强对终端的直接控制：“以前很多晋江企业都是通过加盟商做代理，但是很多国外品牌都是自己开直营店。这么做投入大了，但是管理水平更高。企业有实力的话，下一步肯定是要直接控制终端，这样才是最强的。当然企业要考虑自己的特点来决定用什么样的模式。”
 

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