在这一点上,Cafedirect（咖啡直达）给了我们一个启示。
要赢得市场的接纳,我们必须自我介定自己,要意识到我们要做的是赢取市场信赖感,而不是寻找一个品牌面具,我们的品牌是完全透明,完全公开的。
1991年Cafedirect公司正式创立,当时的市场环境同现在基本上大同小异,Cafedirect向供应商进货而生产产品,再向经销商供货而达成市场销售,看起来并没有什么不妥。但是在发展的过程中,咖啡价格降到了30年最低的水平,咖啡豆供应商为了不减少收入,不得不再向企业提供廉价咖啡豆的同时,降低咖啡农的利益。就在这个时候,Cafedirect做出了一个意想不到的决定,它决定跳过供应商而直接向咖啡农购买咖啡豆,并且宣布“将永远保证以高于市场的价格购买咖啡弄手中的咖啡豆”。Cafedirect通过主要生产商的支持与发展计划,去支持种植咖啡豆的农户。
几乎所有企业的反应都是觉得Cafedirect疯了,就在现在来看,Cafedirect的做法也是绝对和商业原则背道而驰的。在竞争市场中,尽可能降低原始性的经常开支才是经济发展的动力,而Cafedirect却违背了这一常规。
但是结果却让所有人大吃一惊,Cafedirect获得了最广泛的消费者支持,并获得了最优质的原始咖啡豆,Cafedirect品牌下的产品销售额以几何形态迅猛增长。这是Cafedirect做责任品牌营销的成功！
在当前这个品牌的年代,消费群体选择购买的产品已经不只是在选择它的价格或是内容了。人们更看重它所代表的意义。不管你接受或是厌烦,我们市场中的品牌正在变的政治化,因此反映到市场消费中,购买行为就成了一种偏好式的投票行为,区别只是在于政治投票是在选票上写上支持者的名字,而在市场行为中是从口袋中掏出钞票。
Cafedirect成为了良心品牌的代名词,人民支持并且忠诚于Cafedirect这种敢于负责任的态度,因此Cafedirect已经不需要再去做什么广告宣传,它所展现的品牌价值已经深入人心。
“自信”的品牌营销
1891年,当杰拉德•；飞利浦在荷兰埃因霍恩创建公司,以“制造白炽灯和其他电器产品”为己任时,它绝对想不到在今天他的企业已经成为了全球响当当的多类别经营面的品牌巨头。这是和飞利浦一直坚持的发展精神分不开的。
虽然现在它的广告语已经转变为了“精于心、简于形”,但深印人们脑海的却还是那句朴实而感人的“让我们做的更好！”
“让我们做的更好！”一直是飞利浦品牌发展与企业理念的精髓,1914年飞利浦正式建立研究实验室,对它所生产的所有产品进行全面的研究与发现,它所提倡的科技化、人性化直到今天还被人们津津乐道。这是对飞利浦认真而执着的最好回报。
“让我们做的更好！”更体现了飞利浦的自信,这句话已经不仅仅是说要做的更好,而是坚决的向全社会告之一个事实,我们正做的比更好还要好。这种自信来源于企业的创建者,更来源于企业的工作态度。这种自信随着飞利浦产品优秀性能与人性化特性的传递,感染了员工,同时也感染了市场,甚至还感染了竞争对手。
这种自信成为了促进飞利浦不断进步的动力,也成为了飞利浦品牌不断被市场深化记忆的源泉,人们信任飞利浦就象信任他们自己,选择飞利浦就等于选择了放心。
我们的企业其实应该拥有这样的信心,但是我们的企业却缺少这份信心。在中小型企业面对市场进行品牌营销时,往往急切的希望穿上高端品牌的大衣,但是却往了明确告诉市场这大衣内包裹的现实。当市场在筛选过程中,他们发现华丽的大衣背后是不相称的水牛皮带,便丧失了对产品的信心,更丧失了对企业的信心。
我们的企业还经常自我否定,承认自己的不足与缺陷是值得尊敬的,但是一直这样以追随者的姿态出现,在市场营销中却并不是什么好招数。没有任何一家企业是完美无缺的,我们的消费者也并不期望自己选择的产品是来自于一个完美无缺的企业,他们在乎的是这个产品是否能够给他们以购买的信心,而这分购买的信心正是来源于企业的信心。
中小型企业应该树立自信,寻找到自己最有价值的一面去追求,去拓展,并以这份价值投入到市场的竞争中,去强化它,深厚它。让市场和消费群看到企业的希望和产品的追求,并且同步产生对这份追求的信心,就能够达成对品牌号召力的形成。
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