沃尔玛声誉之战

　　绿色工程

　　在改善与员工关系的同时，沃尔玛CEO还立志要把世界最大的零售商转变为“最绿色企业”。“你的公司做出这样的承诺，你不高兴吗？你不觉得自豪吗？”——800名沃尔玛店铺的员工聚集在办公室中开一整天会议，他们已经习惯于这种为自己叫好的鼓动性对话。

　　在去年 11 月向沃尔玛所有机构转播的演讲中，CEO斯科特制定了雄心勃勃的目标：未来3年内车队节能效率提高25%，未来10年内提高一倍。店铺节能30%。3年内美国店铺减少25%的固体垃圾。沃尔玛将投资5000万美元用于支持这些项目，不仅如此，它将很快成为世界上最大的有机奶供应商和最大的有机棉花采购商。它将和供应商一起寻找解决减少包装成本和节能的问题，并且已经开放了2家“绿色”超级市场。

　　如果世界上有任何团体能够向斯科特传达环保的信息，那就是CI，CI的董事会成员包括前Inter主席Gordon Moore、BP首席执行官John Browne、以及前星巴克CEO Orin Smith。CI与企业合作紧密，且其2005年9300万美元年收入中的700万都来自于这样的咨询服务。

　　斯科特雇用CI和BluSkye管理咨询公司评估沃尔玛对环境的影响，范围不仅包括沃尔玛的运作过程，还包括制造、运输、供应链环节以及企业成长过程中对环境带来的一切影响。来自BluSkye、CI和沃尔玛的十多位人员花费了将近1年的时间进行衡量。

　　结果是：沃尔玛有 2,074 家购物广场，每家平均每年消耗 150 万千瓦的电力，与纳米比亚全年所需电能相当。沃尔玛拥有全国第二大的车队，年行程达 150 亿公里。公司计算，如果一周之内光顾沃尔玛的顾客每人购买一盏节能灯，可以少花 30 亿美元的电费、节约 500 亿吨煤、减少 10 亿只因超过使用寿命而被丢弃的白炽灯泡。只要沃尔玛影响到 180 万雇员和每周前来购物的 1.76 亿顾客当中的一小部分人的行为，就会产生巨大效果。并且，由于沃尔玛对它的 6 万家供应商有着特殊的影响力，它甚至可以通过影响供应商的行为而收到更大的效果。

　　“想想这些，”斯科特去年秋天在他的大型演讲中对员工说：“如果我们的供应商提供给我们的相对少一些，并且他们提供的每样东西都有价值，都是可再循环反复应用的，那会怎么样？没有浪费，取而代之的是我们获得了成本节约。”

　　此后，沃尔玛从顾问公司、NGO组织，以及对生态环境友好的竞争对手，如Patagonia和Whole Foods公司等各种渠道获取意见。这种开源(open-source)的方法运作良好，并形成“价值网络”(sustainable value networks)，由沃尔玛的执行官、供应商、环境保护小组和监督者组成，他们每隔几个月聚会一次，以分享创意、制定目标、监督进程。

　　现在，沃尔玛已经有14个网络，每个网络分别有一个关注点：设备、内部运作、后勤、人造液体燃料、包装、化学制品、食品和农业、电子、纺织、林木产品、珠宝、海产食品、气候变化及中国。

　　目前已经有上百人参与到这个网络中，其中包括5位沃尔玛的员工，他们由公司战略家Andy Ruben领导，但一些环保主义者仍担心人手不足，虽然沃尔玛的人员在负责这些网络的运转，但毕竟他们同时也有自己的全职工作，如运输或采购等。

　　2006年，沃尔玛和山姆会员店将使用6800顿有机棉，并口头承诺未来5年连续使用，从而使农民们确保农作物有市场。沃尔玛也增加了出售有机食物的数量。但一些人仍然挑剔地质疑他们是否只从大型有机农场进货，事实当然并非如此，沃尔玛从当地20个州进货，从而努力减少运货成本、增加货品新鲜度。

　　斯科特明白，总有些批评他永远都无法抑制，于是，沃尔玛不再保持沉默。

　　去年12月，沃尔玛成立了辩护小组Working Families，完全由沃尔玛付薪，用于收集来自于“沃尔玛观察网”和“唤醒沃尔玛网”的批评。沃尔玛还雇用了一些在政界和公共关系方面的咨询顾问来改进其公众印象，并剪断了与合作32年的广告代理公司的关系，为的是重塑其形象，成为一个更加友善和关爱员工的零售商。当然，代价也显著：比如去年8月雇用的Edelman公关公司的副总裁、前克林顿政府的媒介顾问达奇(Leslie Dach)，尽管沃尔玛没有披露其薪水和年金，但表示要为其提供价值300万美元的股票，及未来5年168805股期权。

　　斯科特也承认，最初的环境运动是作为“自卫战略”开始的。“最初有兴趣，但现在我有一种激情。”这位57岁的CEO现在特别担忧污染和水资源问题，对于公司新的转变满怀热忱。

　　未来挑战

　　但并非每个人都对此感到高兴。

　　首先，沃尔玛的绿色运动，很多人并不买账。工会领袖、左翼精英和信奉“小即美”的人认为，这家公司正和别人抢着占领地球，是一家雇用廉价劳力、销售廉价商品的大百货店。

　　面对销售额增长率已经放缓、并落后于塔吉特(Target)和好市多(Costco)的现状，沃尔玛内部一些资深高管也抱怨，李斯阁的绿色行为是花费巨大的不实之务。

　　同时，很多美国农民也异常担忧。Richard DeWilde有长期的有机耕作历史，但面对最近沃尔玛一直在强调的要加倍购买有机产品，包括农产品、奶制品及纺织品的言论，DeWilde不但不振奋，反而沮丧于沃尔玛变成有机市场的一份子，他害怕沃尔玛会利用其市场优势来压低价格，并危害到美国农民。

　　CEO斯科特也清楚公司的目标：“我们知道每个终端的消费者都想要有机的和自然的食物，但坦率地说，他们中的大多数还负担不起有机食物的高价格。当然，我也不认为你必须要有很多钱给家人提供有机食物。”有机棉吸引的是年收入5万美元以上的消费者，但沃尔玛的典型客户群平均年收入是35000美元。

　　在绿色工程尚未完全铺展开之时，沃尔玛更要担心的恐怕还是其目前所面临的巨大竞争压力。虽然沃尔玛还保持着美国零售业老大的位置，但塔吉特、西尔斯、凯马特这些强大对手一直虎视眈眈，特别是美国第二大折扣店塔吉特去年的成长速度远远高过沃尔玛。同时，沃尔玛的股价在经历了20 世纪 90 年代1205%的飞速上涨率之后，自 2000 年 1 月李斯阁接任CEO以来，股价已下跌了 30%。

　　沃尔玛的问题到底具有多大的代表性？答案目前尚不清晰。但至少，一些消费者将因其声誉而不再去沃尔玛的店铺购物。根据麦肯锡公司的一项调查，沃尔玛原顾客群中有2-8%的人因为所听到的负面报道已停止去那里购物。

　　“沃尔玛对社会的贡献是否大于其成本不能被归纳为一个简单的运算。”彼得·科汉指出，“沃尔玛一个最大的挑战就是，为了保持11%的销售增长率，沃尔玛需要在未来一年中新增340亿美元收入。”
 

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