耐克vs李宁：草根渗透与洋装梦想

    体育营销策略分析

    体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否可以真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。

    耐克：投资明日之星

    企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。

    品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员。当年与刘翔签约即是因运动市场部经理李彤的推荐下。

    从2003年，耐克开始为刘翔开起了“小灶”，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，特别是当刘翔出国比赛期间派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。

    2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色；27日起，耐克全部换上刘翔广告；8月28日刘翔轰动性取得冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光与魄力。

    事实上，在雅典奥运上，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助运动员的有12个。雅典奥运会上中国代表团取得突破性的项目，除男子110米栏之外，网球、皮划艇、女子万米等都有耐克赞助的身影。

    耐克是惟一一家愿意投资未来的公司。耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。因为失去了中国现在知名度最高的体育明星姚明，耐克于是签下中国下一位有望进军NBA的新秀──易建联。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力。有人会说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。

    李宁：压力下的迂回战术

    因为各种环境的影响，很多本土公司寻找形象代言人的目的，都是希望迅速将明星的影响力平移到自己的产品上以促进销售。李宁公司也是如此。

    伴随着这种压力，李宁公司渐渐将营销的焦点集中到了体育营销上，主要手段就是赞助中国专业体育队以及各种各样的体育赛事：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队甚至一些其他的省的体育队。

    为走向世界做准备，2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为参加第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮提供了比赛服。此外，李宁赞助法国、捷克体操队，赞助俄罗斯大学生代表队。2004年8月，李宁品牌伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌……李宁公司不断加大其体育营销的力度和规模，进一步加快品牌的国际化进程。

    十余年来，李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助，目前，李宁公司用于品牌推广的资金，已经占到了总收入的11%。但由于没有预算配套资金的投入，赞助之后的推广工作难以系统展开，以至投入产出比不够理想。为了弥补这一缺陷，李宁参考国际通行的1:3的标准，进行赞助之后配套推广资金的投入。

    向耐克学习，李宁将自己的赞助的重心做了一些调整，开始加大了与明星运动员的合作力度。2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，取得了使用NBA球员做品牌推广的权利。

    点评：

    耐克投资明日之星的模式是值得李宁学习的。尽管耐克失去了中国最有商业价值的体育明星姚明，但他们在雅典奥运会之前发现了刘翔，现在又签下了中国未来最有希望进军NBA的新秀易建联。

    而李宁的国际化努力，效果仍然有限。为了迎合西方社会推崇个人英雄的现状，李宁似乎应该将更多的注意力集中在发现并充分开发明星球员的商业价值上。

    中国市场是一个庞大的、具有很大增长空间的市场，在未来体育用品的格局中，谁能够站稳中国市场，必定也是在国际市场上有很强影响力品牌。关注耐克与李宁在中国市场的错车情况，我们就能准确把握未来世界体育用品市场的格局。
   
    比较耐克与李宁的中国市场策略，我们发现，这两个老大都犯过少错误。但是，一个伟大的公司之所以伟大，并不是源于它的不断成功，而是其能够在遭遇困难与挫折时依然能够不断拼争，最终实现对自我的超越。一个打不死的公司远比一个大公司更有存在的价值。

    如果没有比较，李宁公司10多年取得的成果足以告慰李宁两鬓的白发。但放到全球体育经济的平台上，李宁公司甚至是危险的，因为一个行业能够产生国际性品牌的机会是有限的。而现在，这样的机会不仅没有增加，反而是越来越少。

    好在李宁现在仍然还有机会。他们现在的品牌国际化只是“围魏救赵”，志在巩固在中国市场的地位。目前，李宁公司国际化的色彩越来越浓，上市也为其搭建好了一个国际化融资平台，与国际化大公司的合作也越来越频繁。不久的将来，李宁一定不会再满足于仅仅做一个国际化品牌，而一定会做国际化市场。那是，李宁与耐克争夺的将不再只是一个中国市场。

    李宁曾说不愿做中国的耐克，要做世界的李宁。但是，在国际化进程中，李宁需要牢记：只有成为中国的李宁，才能成为世界的李宁。

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