“乳业女王”王佳芬的进退之间

 
    1月26日，光明乳业(7.83,0.20,2.62%)(600597.SH)发布公告，王佳芬辞去总经理，郭本恒接任，光明董事长、总经理双权分立。

 
    而三个月前，光明还代表整个中国乳业承办了第27届世界乳业大会。王佳芬红光满面，穿着红色的衣衫，对着媒体娴熟地微笑。

    而如今光明的一纸公告发布后，这个强势而不失敏感的女性已经从光明的最前线退出。

    其实，早在去年大光明整合的时候，由于大光明高层中没有王佳芬的名字，市场对王佳芬去留的猜测便逐渐蔓延开来。当王佳芬忙着在世界乳业大会上主持会议，发表演讲时，关于其可能淡出的传言在业内已经受到了广泛关注。尽管光明公告否认这些传言，但是已经有业内人士预测王佳芬最早半年内可能离开。

    她带出了光明

    按照光明的公告，王佳芬是主动辞职。让位于年轻一代，也表现了其作为企业家的大度。不过，有业内指出，这可能只是大型国企一贯的外交辞令。

    按照国外的标准，王佳芬肯定能算一个不错的CEO。熟悉王佳芬的人表示，王总是一个个性很强的人，但有时不大容易听取别人意见。据其分析，王佳芬的放权也有其无奈。中国奶业协会理事王丁棉表示，在新的市场环境下，光明需要更年轻的领导人。

    无论王佳芬让权是主动还是被动，这并不能抹去王佳芬的功劳。毕竟光明是其一手带出来的，而“乳业女王”的称号也是沉甸甸的。王丁棉指出，王佳芬对上海光明以及全国乳业发展功不可没。“对光明她整个身心都扑下去了。”

    王佳芬在光明的14年间，光明从一个地方企业转变为全国企业，一度荣登乳业榜首。其1996年开始带领光明改革，将光明由一个100%的国有企业逐步改造为一个上市公司。2002年上市当年，光明是国内乳业当仁不让的老大，主营收入超过第二名伊利近1/4。在上市之前，光明的广告第一次上了中央电视台。几乎同时，光明启动全国扩张战略，积极并购地方乳品企业。“用全国资源做全国市场”是王佳芬当时提出的理念。目前，光明已经在全国有25家工厂。而去年成都光明的成立，则标志着光明在全国大中城市的布局基本结束。

    走在市场的前列

    除了全国扩张，王佳芬的另一个理念是高科技光明，因此在新品开发上，光明向来走在前面。也许正因为女性的细腻，她对潮流总是那么敏感。用她自己的话来说，“我们如何在大城市生存？”“我想我们光明乳业的感受是这样的，你代表未来，你代表趋势。”

    而在新品推广上，王佳芬又体现了一个女性领导者特有的细心和耐力。以“小房子”鲜奶为例，这款如今已被巴氏奶广泛应用的产品在上市之初却没有得到消费者的理解，其在上海亮相的第一天一共才卖出18盒。由于这种保鲜奶保质期短，在超市多放几天卖不出去的话就报废了，王佳芬当时的压力可想而知。甚至有反对的声音说，中国不需要保鲜奶。然而王佳芬没有放弃。她带着公司总部的所有人员到上海最繁华的商业地段去推销这种“最新鲜的牛奶”。事后，王佳芬向媒体表示，“那天我们卖了1万多盒，回来的感受就是消费者的确是需要的，关键是我们怎么引导他接受这样一个新的消费习惯，甚至是生活方式。”

    曾遭遇挫折

    然而，对于市场一向敏感的王佳芬却在常温奶异军突起的时候遭遇了挫折。牛奶因杀菌方式的不同分为两类，一种是巴氏奶，以城市型乳企如光明、三元为代表；另一种是常温奶，以基地型乳企如蒙牛、伊利为代表。

    国内消费者对牛奶认知程度有限，很难区分常温奶和巴氏奶在营养价值上的区别。同时，常温奶在工艺上允许加香调浓，口感往往更好，且有便于携带和保存等优势。因此常温奶在中国市场开始突飞猛进。而伊利，蒙牛这一对“草原双雄”则演绎了一段乳业神话。

    对于常温奶的进攻，汤志庆表示，由于巴氏奶定位于中高端市场，主要面向大中城市，因此在量上无法与走低端路线的常温奶相比较。在其看来，专注于巴氏奶的光明市场规模不敌伊利蒙牛，并不能算是光明的失败，只是市场定位不同导致的结果。然而，更多的人则只看到了市场规模与排名。

    郑州事件也许也是王佳芬任期上最艰难的时刻。王佳芬一度成为众矢之的。据接近她的人士称，这位55岁的女强人一度内心备感“委屈”，并陷入深深的反思之中。当时媒体对她的描述：因疲惫而显得眼袋浮肿，低沉缓慢的语调中透着伤感，这与以往在电视或者论坛上见到的那位精明强干的王佳芬判若两人。

    在董事会上王佳芬曾数次自请处分，但董事会始终保持沉默。在当时的情况下，董事会也明白，一时找不到“比王佳芬更合适的人选”。

    新鲜的回归

    再度出现在公众面前的王佳芬又恢复了以往的自信与坚定。2006年的光明再次举起了新鲜的大旗。“2006年不下决心不行了，”王佳芬表示，“前两年我们下面还有常温奶与新鲜乳制品的讨论，现在我们不讨论了，从上到下都取得了高度的统一，因为，这几年证明，去迎合常温奶的战争只会死得更快。”

    光明在50周年高举新鲜大旗，被业内人士称为光明的一次回归。汤志庆指出，这是光明发出的清醒的声音。而王佳芬则在为光明再次举起这面大旗后便退居二线。 王佳芬一向排斥外界冠以的“铁娘子”的称号。这位喜欢看芭蕾舞、唱卡拉OK的女强人亲手给丈夫熨衣服，她也曾经表示如果退休，想去商学院教书，因为一辈子都干企业，没有时间做老师，将来想圆个老师梦。也许今后她能有更多的时间和家人在一起，也许她的教书梦不久将实现。在卸下总经理一职消息公布后，其总是客客气气地回避记者的提问，转而请光明公关经理代为回答媒体提问。光明方面强调，人事调整后，光明的既定战略目标不会改变。王佳芬和郭本恒都是光明战略制定的主要参与和决策人。

    眼下，这位坚强而不失敏感的女性正在思考什么呢？毕竟，一生的心血都在光明，又如何轻易放得下呢？

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