叶茂中要把“神舟”带向哪里？

　　本月12日，以一身唐装亮相的神舟电脑总裁符标榜、董事长吴海军发布了他们新推出的命名为“唐朝”的6款19英寸宽屏液晶一体电脑。神舟电脑的策划专家叶茂中先生称：“之所以命名为唐朝，就是希望能傍上‘唐朝’这个文化大款，因为唐朝是历史最丰富的朝代”。

　　大名鼎鼎的叶茂中先生要为神舟电脑营销出“怪招”—— 策划神舟电脑“梦回唐朝”。乍看只觉思路新鲜，“唐朝”这个名字大气，有别于国内外其它品牌电脑甚至神舟电脑自己以往“优雅”等的叫法，从而在众多的形容词名称中脱颖而出。但是仔细琢磨，却越来越觉不妥，实在找不出神舟电脑出“怪招”的理由。在此，笔者愿冒傍名人之嫌，借助叶茂中先生的威名罗噪几句，以引起神舟电脑企业的注意。

　　也许职业习惯，自从以“价格杀手”、“价格屠夫”、“价格先锋”著称业界，笔者就对神舟电脑这个平民品牌护爱有加，因为了解新天下依靠生产电脑主板以及显卡起家的背景，再加上价格适宜，笔者几次向手下干策划的小兄弟推荐它的笔记本，并一直关注神舟电脑营销的一招一式。今天，神舟电脑要出“怪招”，一下触动笔者的神经，感觉心中有话不得不说。

　　至此，从营销的角度，笔者不禁要问，叶茂中要把“神舟”带向哪里呢？

　　一、神舟要往哪里去？

　　这是笔者最大的疑惑之一。分析国内外知名品牌联想、戴尔、索尼们的所作所为，除各有自己不同的商业模式外，有谁是离经叛道通过“怪招”取得持续成功的？神舟电脑既离不开平价策略，又要谋取上市，还在神往国际化，尤其是从去年初符标榜加盟神舟，神舟坦言要从“土八路”进化到“正规军”，出此另类“怪招”，目前来讲尚不知是神舟扬名立万的“迷踪拳”，还是青春期前难耐寂寞的狂躁症，但有一点是肯定的，“梦回唐朝”将是神舟电脑的一场梦呓。

　　第一，几年来，尽管神舟电脑的品牌传播定位左右摇摆，一会儿打性价比牌，一会儿青春时尚，一会儿“神州”冲天，一会儿环保理念，一会儿科学家顾问担纲，但唯有低成本领先下的平价策略这条主线依然清晰，而今天神舟电脑要傍“唐朝”这个历史文化“大款”，搞不清神舟这种“怪招”到底是企业价值理念和战略需要使然，还是一套不讲规则、章法杂乱的“自由拳”？一路走来，你不觉得神舟品牌留下的是一串东歪西扭、深浅不一、让人匪夷所思的脚印吗？

　　第二，电脑行业是技术主导还是文化开路？如果是前者，神舟电脑自主研发生产电脑板卡以及LCD屏的背景不提，施光南等科学家的权威力量不用，或者只有酷睿2双核移动处理器是神舟电脑的核心竞争力吗？如果是后者，神舟电脑需要的是历史的大唐盛世文化背景还是让企业顾客满意的品牌文化？要知道，一个企业能有多大力量重塑大唐文化？如果不能，历史上的大唐文化与消费者有多少直接关系？是靠一部与神舟电脑有非直接关系（当然你电脑叫唐朝，可这唐朝是那唐朝吗？那唐朝是消费者的唐朝吗？）的电视剧《贞观之治》就能解决消费者认知的吗？还是靠在剧中、剧前或者剧后砸广告就能解决的呢？

　　第三，神舟电脑的目标消费群在哪里？神舟电脑如何找准这个群体，是高中低通占还是适中择优？但是现在，神舟在一片与电脑消费关联不大的历史文化开阔地打怪拳，并且还要出巨资在央视作广告，当心传播效果是要打折扣的。因为这几年下来，神舟电脑除了平价路线还让消费者有迹可寻外，其品牌传播力道一直发散，无端消耗了宝贵资源，消费者只知道你从哪里来，并不清楚你往哪里去。这一次，你又向哪里迈动你的脚步？并又想把你的消费者带向哪里呢？你要知道，晕头转向的消费者是容易迷失的。

　　第四，神舟电脑要在消费者心智中占据哪个位置？神舟电脑不要以为平价策略很没面子，要知道这是神舟电脑的“出身”，平价不仅在中国没有什么错，中国的国美电器不是天天低价吗？黄光裕在高端作战的鹏润电器不是已经失利转身了吗？基于低价格的策略就是在美国也不丢人，全球500强之首的沃尔玛不也是平价策略吗？要说神舟电脑这几年一直有惊人之举，但是除平价策略外，其它动作没有持续在消费者心目中间留下明显的品牌“痕迹”。

　　笔者之所以这么问，不是质疑叶茂中先生过去在策划领域的造诣，而是感觉智者千虑难免有一失，是要提醒神舟电脑一定要注意，正确地做事和做正确的事是有差别的，如果不是正确地做正确的事情，一个方向出了偏差的战略决策会使企业离既定目标越去越远。 

　　二、神舟应往哪里去？

　　没有必要历数神舟电脑几年来取得的骄人战绩，神舟电脑自知，世人有目共睹，现在的关键是明白自己从哪里走来，此时身在何处，下一步应该往哪里去。按理说神舟电脑已经迈出去这一步，笔者没有必要“庸人自忧”，但是只觉有话要说，只好在此多余一番。

　　第一，坚守在电脑板屏卡方面自主研发制造这一比较优势。既然神舟电脑知道自己在电脑主板、显卡和液晶显屏研发制造方面具有比同类国产品牌（联想除外）明显的比较竞争优势，消费者方面也已经得到认可，最可贵的是销量又占据国内市场老二的市场地位，现在的竞争目标应该甩开方正、紫光、海尔、TCL等品牌，把目标直接瞄准老大联想。不要担心目标过高，取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。神舟电脑应该抓住联想电脑目前分心于IBM－PC这个烫手山芋这一时机，制定克敌制胜策略，必要的时候拿出你的科学家顾问施光南，他可是联想“批倒批臭”的，他的作用和价值可不止科学家顾问这么简单。

　　第二，坚持做好电脑普及者。一个成功的品类普及者往往占据着行业领先位置，神舟电脑之所以取得今天的地位，很大程度上得益于当年“价格屠夫”的果敢，也可以这样说，如果没有神舟电脑，电脑平民化程度决没有今天这样高。因此，笔者以为，神舟电脑与其不断试错一样寻找品牌定位，不如投消费者之所好，以电脑普及者形象自居，并持之以恒地告诉他们你是谁，告诉他们你是电脑普及者——你是PC普及者！你是笔记本电脑普及者！！你是液晶一体机电脑普及者！！！这个定位才与神舟电脑一贯的平价路线相吻合。平价策略目前在中国远比文化大餐对消费者有效得多，坚持这一策略，避开目前强势的国内外高端巨头，你向中下游普及，先坐上你平民电脑老大的宝座，你才有可能向上游普及。就像浙江纳爱斯，就像杭州娃哈哈，就像把传统家电商场打得毫无招架之力的国美和苏宁。

　　第三，确立神舟电脑以价格为主导、以产品为核心、以渠道为保障、以研发为后盾的多维立体商业模式。我们知道，大多数商家、企业之所以讨厌并无奈于价格战，关键在于价格利刃斩断了他们撇脂的通路，以成本领先的神舟电脑不是已经做到“同样高的价格比对手赚钱、同样低的价格能比对手坚持更久”吗？但是随着竞争水平的不断提高，行业盈利曲线会逐渐理性回归，也就是走向微利，并且在回归到应有的水平状态前一定会低于或者大大低于这个数值，在缓冲后反弹前，就会有一大批企业被淘汰，彩电行业就是一个明显的例子，经过行业洗牌形成寡头垄断。这样以来，剩下来的企业基本具备抵御成本风险的能力，以价格为主导的策略将失去优势，产品同质化程度越来越高，此时渠道和研发优势就会保持神舟电脑的持续竞争能力。当然，神舟电脑必然要做好创新的准备，同时做好正如符标榜先生在酷睿2移动双核新品发布会上所讲的，要引进优秀的专业人才，持续改善售后服务质量，继续加强研发能力，保持灵活的产品策略，投入主要力量解决生产管理流程优化问题，丰富现有渠道模式，寻找新的增长点，迅速打开商用领域，建立清晰的企业品牌形象，加快神舟品牌走向国际化。

　　第四，优化传播，神舟应该去登月。这决不是痴人说梦，神州7号飞船登月将是神舟电脑传播的最佳时机，这才是神舟电脑的机会，神舟电脑不仅可以将产品利用数字进行序列命名，载人飞船这种世界绝对高端技术对品牌的映射和暗示作用，怎么是一个“唐朝”可以相比的呢？当然，神舟电脑能够借势电视剧《贞观之治》进行品牌传播有可取之处，但是不把品牌传播主张进行有机植入，效果还是要打折扣的，并且傍唐朝的历史文化进行诉求哪有傍神州飞船进行科技升空飞得高呢？历史与科技，到底谁更切合得到消费者认知的电脑自然属性的需要呢？当然，还有很多相关创意笔者在此不可能一一点破，泄漏天机，但有一点是肯定的，那就是神舟电脑曾经拿神州飞船作过文章，只是没有很好深化其传播作用就是了。

　　至此，笔者还要告诉神舟电脑的是，如果要拿神州飞船做文章，就从今天开始做好准备，因为上天总是垂青有准备的人。

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