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鲁酒:走出“标王”的迷思


[  世界品牌实验室    更新时间:2007/1/19  ]    ★★★

    春节就要到了,无论男人还是女人,无论会不会喝酒,总会着这样一个传统的不能再传统的节日里来上那么一盅两盅的。十年前是这样,十年后还是这样。但是当千家万户的你有意无意的喝下那么点带着年味的,表面上像水,喝下去像火的液体时,你手中的酒杯,你的每一次选择都会牵动着这个传统行业的沧桑巨变,同时也更牵动着山东这样一批为白酒而生的群体“脆弱”的灵魂。

    辉煌时期的“标王”传奇

    对于白酒有所了解的人都应该知道,上个世纪的1985-1997,是鲁酒畅销全国的辉煌时期。在那个时期,有一个关键性的人物被推上前台,并被人们记忆了很长时间。他就是当时秦池酒厂的负责人姬长孔。 

    1993年初,刚刚到秦池酒厂报道不久的正营级退伍军人姬长孔便带着50万元现金支票,移师沈阳。开始了他征服中国市场的壮烈之旅,在那里,他完成了一次极其漂亮的销售“战役”。一年后,价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场全面飘红。这段时间,姬长孔长期转战各地,他住十来块甚至几块钱一天的地下室,每天吃的主食是面条,他还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜,他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。

    1994年11月18日,穿着陈旧西服的姬长孔来到中央电视台梅迪亚中心,但是这一次他没有出手。人们普遍认为第一届“标王”之争将在山东孔府家和广东太阳神之间展开,然而,出人意料的是山东孔府宴半路杀出以3079万元标底一举夺魁。

    1995年11月8日,姬长孔第二次来到梅地亚中心,夺标之后,孔府宴一年之内销售额增长六倍的奇迹不断的刺激着他的神经。此时他的皮包里带来了3000多万,这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和。这一次孔府家开出了比上届标王二倍的天价。但孔府家又一次落空而归,因为姬长孔开出了6666万元的标的。夺取了中央电视台第二届标王。1996年,秦池对外通报,当年销售收入9.8亿元,利税2.2亿元。

    1996年11月8日,早已名满天下的姬长孔再一次来到梅地亚。“标王”的光环效应刺激着在场的每一个人,竞标从一开始就如脱缰之马,让人无从驾驭:广东爱多VCD一口气喊出8200万元,随后,山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人,一声喊出2.0099亿元。

    这时,终于轮到姬长孔了。当主持人念到“秦池酒厂”的时候,已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。主持人大声叫道:“秦池酒,投标金额为3.212118亿元……”

    “是的,上世纪90年代中期,鲁酒当时就是这样,不仅广告做的疯狂,酒业遍布全国任何一个角落。有一次我在云南的一个边陲小镇出差,可以看到当地人争相购买“浓香低度”瓷壶装孔府家酒的盛况。”山东省白酒工业协会专家组组长黄业立先生这样告诉记者。
 
    但是暴风雨往往突然而至。1997年元旦之后不久,一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道,把卯足了劲迎接春节销售旺季鲁酒企业推进了无法自辨的大泥潭。“勾兑”这一白酒生产过程中的必需的工艺,经过媒体的大肆渲染后,被公众歪曲成“假酒”的代名词。

    这一事件像滚雷一样迅速传遍全国,当年度,秦池完成的销售额不是预期的15亿元,而是6.5亿元,再一年,更下滑到3亿元,从此一蹶不振,最终从传媒的视野中消逝了。这就是中国营销界一直津津乐道“标王”事件。

    我只做山东酒

    “标王”事件不仅打垮了狂飙突进的秦池,而且波及到整个山东白酒行业。“标王”事件之后,鲁酒在全国市场全线萎缩,鲁酒板块进入一个内部调整期。

    鲁酒的衰败留下了大量的市场空隙,以川酒、贵州酒为主导的白酒品牌开始大举进攻山东市场,山东白酒市场形成了一个川进鲁退的局面。大批的外地白酒借助山东代理商的力量开始进入山东市场,正是在这个时候,同是军人出身的于芳亮正开始接触白酒这个行业。

    2000年,还在乡镇开批发部于芳亮在一个十分偶然的机会认识了推销安徽酒的业务员,三言两语之后,对白酒一无所知的于芳亮成了该品牌在枣庄的代理商。“当时还不敢进入城区,只是在下面的乡镇活动,主要做农村婚庆市场。该品牌酒质太差,包装也不行,投入虽然很大,广告牌就做了二三百个,但是市场就是没有起色,直到现在还有一批货压在仓库里。”

    2001年下半年,于芳亮开始在城区操作来自茅台镇的“村里人”酒。该酒的包装朴实无华,酒质也很好,对白酒市场仍不是十分了解的于芳亮对该品牌信心十足。“厂家”没有电视广告片,他就专门请了当地的策划专家们给制作了“村里人酒”电视广告,宣传单页每次印刷量在10万份以上,那时经常可以看到他披挂着红色绶带,带着业务人员走街串户的发放广告传单的情形。在不足十万人的城区几乎每个角落都能看到“村里人”的广告,当时他自己编制的“今年过节不收礼,收礼只收村里人”的广告语被当地幼儿园的孩子们当成儿歌唱。

    正是在这样的投入之下,“村里人”酒在当地销售火爆,于芳亮在枣庄白酒圈的知名度也大大提高。但是,当市场形势一片大好的形势下,2003年初,远在北京的买断商和远在贵州的生产厂家之间发生矛盾,村里人酒停产,作为区域代理商的于芳亮又被大大的忽悠了一把。

    在这之后的一段时间里,于芳亮又选择了几个品牌,虽然每一次都用心投入,但是每次总是在即将成功的时候出现这样那样的问题。“当时真是让我感到心灰意冷,有时甚至不想再做白酒这个行当了。”

    在于芳亮为选择品牌而绞尽脑汁的时候,也正是山东白酒品牌在经历“标王”阵痛之后群体性崛起的时期。山东白酒企业中的泰山生力源、兰陵、景芝、扳倒井、古贝春等品牌快速崛起,在企业所在地的区域市场形成了绝对统治地位后,扩张的需求进一步明显。

    2004年下半年,经过慎重选择之后,于芳亮开始代理泰山特曲。通过与厂家的密切配合,泰山特曲在当地市场销售稳步提升,于芳亮的生意也开始步入正常轨道。他指着自己车窗厚玻璃上的“泰山特曲”说:我是一个理想主义者,我做任何品牌,都全力投入,不管是什么牌子的车,都要服务于卖酒生意。

    于芳亮不是山东经销商群体中的个例。很多省内的白酒经销商经历了一个由省外白酒品牌,向省内白酒品牌过渡的过程。“因为这几年山东白酒品牌在省内市场太强势了,基本是山东地产品牌控制着主流市场,在枣庄,泰山、扳倒井、兰陵等都有不错的表现”。于芳亮这样告诉记者。

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