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海尔:“标准”之剑伤人亦伤己?


[  世界品牌实验室    更新时间:2007/1/18  ]    ★★★

    折射行业:家电产业 

    变现指数:★★★☆
 
    现状勘察
 
    一贯锋芒内敛的海尔,这一次却显得有些咄咄逼人。其高高举起的“标准”之剑,已经让竞争对手们坐卧不安,甚至极有可能在2007年引发WTO成员强国对海尔的抵制。目前,征兆已现:
 
    1.2006年10月17日,在海尔洗衣机全国消费者体验活动的结束仪式上,国家家用电器质量监督检验中心检验部主任鲁建国表示:全国家用电器标准化技术委员会将正式启动《不用洗衣粉洗衣机》国家标准的制定工作;
 
    2.2006年11月,由海尔为主提出的电热水器防电墙技术被正式列入新国标。以A.O史密斯、阿里斯顿为代表的国外企业认为,目前电热水器伤人事故都是由于用电环境造成的,电热水器本身无质量问题,反对列入;
 
    3.2006年12月,海尔开始在报纸、电视上推动大幅广告,以电热水器安全、洗衣机可以不用洗衣粉为诉求重点;
 
    4.海尔表示,无论在国内还是国际上,今后海尔都愿意同任何申请人在合理合法的情况下,就防电墙技术专利授权收费金额进行谈判。
 
    推理过程
 
    这是一个“标准”为王的时代,谁掌握了“标准”,谁就拥有得天独厚的优势。因此,对“标准”的争夺也显得更加重要。
 
    作为中国制造的一面旗帜,家电巨头海尔几年前就开始了自己的“标准”之路。2003年,海尔依靠在行业中的技术和市场优势,获准制定了四项国家标准:“电热水器的安装规范”、“便携式冷藏箱”、“超低温柜的性能及测试方法”、“家用和类似用途的安全整体式厨房起居的特殊要求”。各项标准的制定,标志着海尔集团已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。
 
    2004年全国科技工作会议上,海尔明确了自己的新目标:“参与制定国家标准,由专利竞争转向标准竞争”。
 
    2006年末,海尔的“标准”战略取得了重大突破:
 
    11月,海尔的电热水器防电墙技术被正式列入新国标;而此前,海尔洗衣机不用洗衣粉的新技术也开始了对国家标准的争夺。12月,海尔投入大量广告,重点宣传其电热水器安全和洗衣机可以不用洗衣粉。
 
    同时,海尔表示,无论在国内还是国际上,都愿意同任何申请人在合理合法的情况下,就防电墙技术专利授权收费金额进行谈判。
 
    但是,海尔尽量占领白色家电领域标准的“野心”,已经引起了竞争对手们的反击。其中,A.O史密斯、阿里斯顿等国外企业极力反对将防电墙列入新标准,因为海尔的专利已覆盖了所有的防电墙技术,这些国外企业很难绕过这些技术壁垒。而在海尔研发不用洗衣粉洗衣机期间,日本三洋电器、伊莱克斯先后已推出过类似产品,但都未量产,主要原因是市场未成熟。
 
    中国入世以来,多次遭遇国外市场以各种技术壁垒阻挡中国产品进口,政府层面的谈判也不断在进行。单单一项电热水器产品,可能只会带来他国产业层次的抗议,但若“单一厂商专利进入国标”成为常态,肯定会升级为国家之间的抗议。
 
    WTO官方网站中对“贸易中的技术壁垒”的定义是:每个国家的技术规格与产品标准固然不同,但如果技术规格被任意设置,有可能演变成保护主义的借口。贸易中技术壁垒协议,就是为了防止以下事物成为贸易间不必要的障碍:规格、标准、测试手续、认证手续。
 
    如果海尔坚持自己独霸天下,2007年,其遇到的可能就不只是竞争对手们的抵制了,很有可能遭遇到WTO成员强国的抵制。
 
    冲击波
 
    对海尔来说,一旦在2007年遭遇WTO成员强国的抵制,其“标准”战略无疑会受到比较大的影响,修订这一战略在所难免。海尔必须向国外企业学习如何更聪明地筑起“壁垒”,从而将自己的利益最大化。
 
    同时,一旦这一预言成真,海尔刚刚用“标准”建立起来的优势,极有可能被再度削弱。无论是对海尔还是对其他模仿海尔战略的企业来说,这都将在未来困扰它们继续成长。
 
    成败界点
 
    此预言成立的关键点有二:一是海尔积极推动其2004年所言“参与制定国家标准,由专利竞争转向标准竞争”,继续以迅雷速度吃进白色家电国标各领域;二是外国公司专利被永久性的排除于中国国家标准之外。
 
    反之,如果海尔联手中国公司,也适度地将某些外国公司的专利融入思路之中,共同申请国家标准,将可把外资的抗议控制在产业层次,而不进入政府的层次。

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