奢侈品营销：从象征性消费到炫耀性消费

　　虽有市场调查表明(2004)，中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的潮流。 

    象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。  

    什么是炫耀性消费呢？早在1899年出版的《有闲阶级论》中经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”( conspicuous consumption)这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。  

    然而这一古老的话题，直到20世纪60年代以后，由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一。  

    近几年，国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力迅速扩大。而这其中的大多数奢侈品在香港零售市场早已广为人知，而这些奢侈品品牌目前在中国内地市场的认知度仍然有限。但奢侈品购物中心在内地的经济发达地区如上海、北京、广州和深圳却发展很快，奢侈品的营销也一路看好。  

    为什么对一个经济尚不达的国家对奢侈品消费会有这么大的影响，这主要与国人的炫耀性消费心理分不开。有人说，国外时尚的象征性消费对国人的影响并不大，而炫耀性消费却影响较大，就是这个道理。  

    目前中国的奢侈品消费者与10～15年以前的日本奢侈品消费者有着相类似的特征。如这类消费者的消费支出显著增加、喜欢品牌的、声誉高的产品，以及着装标准所代表的高价值等方面具有较大的一致性。  

    目前中国人的奢侈品消费占奢侈品行业全球总销售额的12%左右，其中大多数(约占10%)来自中国游客的海外旅游消费。研究人员预计，2008年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到20%；到2015，中国消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。  

    据有关部门统计，斯沃琪和路易·威登-轩尼斯将从中国强劲的需求增长中受益最多的两大品牌。斯沃琪集团自上个世纪70年代初就进入了中国市场，拥有三大手表品牌：欧米茄、浪琴和雷达。中国消费者对这些品牌已非常熟悉。欧米茄已获准为2008年北京奥运会官方指定的唯一计时表，这将大大提高该品牌的知名度和增强品牌的竞争力。  

    路易·威登作为皮革制品的行业领袖，登陆中国市场已经超过12年，拥有先行者的优势。另外博柏利也可能会因其在男士服饰中的强大优势而从中获益，由于博柏利的定价不高，因此拥有很大的顾客群。同样，古奇也可能从中国消费者对奢侈品的强劲需求中获益。  

    但也有例外的，如珠宝行业不会获得较大收益。有研究认为，珠宝商和非常昂贵的品牌产品从中获得的收益小。由于中国的进口关税高，并且消费者不太了解品牌珠宝，因此像卡地亚(Cartier)和Bulgari等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益。  

    有研究还表明，海外奢侈品消费是中国人炫耀性消费的重要方面。因为中国人喜欢在旅游时花钱。近几年到海外旅游的中国游客人数的增加，将大大促进奢侈品销售额的增长。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是内地人海外游的最早受益者。但法国和意大利等国将很快成为中国人最喜欢前往旅游的国家。海外旅游同时令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。自2005年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。  

    从消费者品牌认知的心理角度来说，到国外旅游也将大大增加消费者对品牌意识。许多品牌商品只有到当地旅游后才会有更深入的理解。如今到欧洲旅游一方面得宜于其地理优势(毗邻内地)和颇具吸引力的价格，另一方面也能让消费者零距离地接触到世界级著名品牌。特别是法国和意大利，将很快吸引大批中国旅游者，实际上是购物者。  

    有研究表明，中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。这是因为，海外奢侈品有颇具吸引力的价格。中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。同时国外奢侈品又是送礼的最佳选择。馈赠礼物是中国文化的一个重要方面，当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己到过那些发达国家。这种心理上的满足不是金钱能买到的。  

    当然奢侈品营销在中国还有很长的路要走。目前大多数奢侈品经销商都在积极地拓展中国内地市场，如今与中国香港和欧洲相比，内地市场的各种进口奢侈品品种仍然有限，还有一些品牌在中国市场并没有销售其所有的产品种类，这也是中国游客在国外旅游时购买中国市场没有的奢侈品品牌产品的缘故。还有，中国的零售网络不太发达(大多集中在大型综合购物中心)，而国外的“购物体验”要更齐全和更吸引人一些。  

    品牌形象构建可能是今后奢侈品在中国发展的重要策略之一。知名品牌是需要消费者建立品牌意识和增强品牌认知度。目前奢侈品品牌在中国内地市场的拓展更多的是为了在新一代的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求利润。  

    尽管目前还有许多困难，但我们应当看到，可能十年后，中国奢侈品消费者将是世界第三大奢侈品消费群。经销商应当把眼光放远一些。
 

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